Marcas, ideias e pessoas que impactam no mundo da comunicação

Rivalidade entre TikTok e Shorts e a influência dos vídeos mobile

Ao trabalhar com criadores, as marcas precisam entender os objetivos deles, destaca o jornalista Adriano Silva

atualizado 30/07/2022 11:32

Erlon Silva - TRI Digital/Getty Images

Atualmente, marcas estão despejando milhões de reais em anúncios de vídeo no formato curto e com isso, estratégias de marketing estão surgindo para otimizar os pontos fortes de cada plataforma. Um desses exemplos é o YouTube Shorts, que possui uma base de usuários um pouco mais antiga do que o TikTok. Ao contrário do Instagram Reels, que muitas vezes parece um fluxo de vídeos reaproveitados da plataforma com um algoritmo pior, o YouTube Shorts sente que tem sua própria identidade separada da concorrente.

Algumas dessas diferenças são geográficas. A proibição do TikTok na Índia por razões políticas abriu um enorme mercado para o YouTube Shorts e para o Instagram Reels, a seção de vídeo curto do aplicativo de compartilhamento de fotos de propriedade da Meta. O Google revelou este mês que o YouTube Shorts tem 1,5 bilhão de espectadores todos os meses, tornando o serviço de vídeo curto um dos maiores rivais do TikTok em todo o mundo. Por outro lado, a empresa, que pertence à gigante tecnológica chinesa ByteDance, divulgou em setembro que tinha mais de 1 bilhão de usuários ativos mensais, e estima-se que o número tenha crescido para cerca de 1,6 bilhão até o final de março deste ano.

Apesar do YouTube ter introduzido esse novo recurso há menos de dois anos, quando o TikTok emergiu como a plataforma de mídia social que mais cresce em todo o mundo, a plataforma em pouco tempo, conseguiu se tornar bastante relevante no cenário. Nesse aspecto, à medida que essas marcas competem pela atenção dos espectadores e lealdade dos criadores de conteúdo, os profissionais de marketing têm mais opções na maneira como chegam aos consumidores.

Na perspectiva dos consumidores, grande parte acha que os vídeos de forma curta são o número 1 quando se trata de envolvimento conteúdo social no feed. No momento em que o comércio social e o vídeo de forma curta ganham tração — e se tornam mais entrelaçados — é imperativo que as marcas criem uma forte base em plataformas que priorizam esse tipo de conteúdo.

Para se ter uma ideia, a receita publicitária do YouTube no ano passado saltou 46%, para US $28,8 bilhões, tornando o site de compartilhamento de vídeo um dos principais impulsionadores de crescimento para a empresa mãe Alphabet. No entanto, o YouTube também mostrou alguma fraqueza nos últimos tempos, falando de alguns fatores: um ambiente macroeconômico mais difícil, aumento da concorrência, hábitos de mídia digital durante a pandemia em declínio e desafios à segmentação e medição de anúncios móveis provocados pelas políticas de privacidade da Apple.

Em contrapartida, o TikTok é uma plataforma mais jovem com uma taxa de crescimento mais alta. A receita global de anúncios do aplicativo de vídeo social no ano passado atingiu quase US $3,9 bilhões e este ano quase triplicará para US $11,6 bilhões, estimou a Insider Intelligence em abril.

Um ponto bastante interessante de se pensar é que as organizações que se equivocaram com campanhas no TikTok podem achar que seus resultados não são necessariamente aplicáveis aos Shorts do YouTube devido a diferenças de gostos e sensibilidades entre grupos geracionais. Essas considerações ajudarão a definir as estratégias delas para cada plataforma. Os millennials e as gerações mais velhas são mais ativos no YouTube Shorts do que a geração Z, então as lições que aprenderam no TikTok podem não se aplicar tão bem no YouTube Shorts.

Como uma unidade do Google, o YouTube tem uma infraestrutura estabelecida para colocação de anúncios e direcionamento de público. O TikTok nos últimos anos tem trabalhado para construir serviços dos quais os anunciantes possam utilizar ferramentas parecidas. Contudo, em se tratando disso, o Google tem uma vantagem sobre o TikTok, visto que em medição de anúncios e usabilidade de plataformas, eles já possuem recursos de publicidade elaborados, que marcas e agências costumam usar rotineiramente.

O Shorts é outra forma de a plataforma de compartilhamento de vídeo expandir seu público através de dispositivos conectados. O YouTube tem uma forte presença em domicílios que conectam suas televisões à internet, capturando 50% do tempo de transmissão suportado por anúncios na TV conectada entre os telespectadores de 18 anos ou mais, de acordo com dados da Nielsen citados pelo Google recentemente.

Além disso, o YouTube, TikTok e Instagram estão entre os aplicativos de mídia social que estão fazendo um maior impulso no e-commerce, dando aos profissionais de marketing mais ferramentas para impulsionar transações com recursos de compras para os espectadores.

O comércio social global crescerá três vezes mais rápido que o comércio eletrônico tradicional, passando de US $492 bilhões em gastos no ano passado para US $1,2 trilhão até 2025, estimou a consultoria Accenture em um relatório publicado neste ano.

Adentrando a funcionalidade, os vídeos verticais são mais fáceis de ver enquanto seguram as pessoas num smartphone. No entanto, enquanto o YouTube empurra para vídeos de forma curta voltados para visualização móvel, o TikTok está empurrando na direção oposta. O aplicativo no ano passado ampliou o limite no comprimento do vídeo para três minutos, e este ano adicionou vídeos de 10 minutos.

Para marcas que já produzem conteúdo vertical de forma curta no TikTok ou reels, pode ser útil redirecionar esse criativo para o YouTube Shorts para ver como o público reage, especialmente se já conta com uma presença expressiva na plataforma. Se houver um forte alinhamento de público, pode valer a pena redirecionar recursos para o YouTube Shorts de outros canais, já que há uma crescente audiência e investimentos pesados entrando no canal.

Entretanto, é importante se atentar que as raízes do TikTok estão em compartilhar vídeos de música auto fabricados, trocar trilhas sonoras com outros vídeos e até mesmo, vídeos de reação do usuário em duetos de tela dividida.

O som é extremamente importante nesses ambientes. Portanto, a proposta não pode ser muito desalinhada nesse sentido. De resto, basicamente segue-se o mesmo modelo. No TikTok, a regra é criar TikToks, não anúncios e com base no formato, ele também vale para o YouTube Shorts, que leva a prerrogativa fazer shorts, não publicidade. Ou seja, o conteúdo é a chave.

O YouTube há anos oferece maneiras de editores, influenciadores e criadores monetizarem seus conteúdos à medida que desenvolvem e adicionam assinantes aos seus canais. Em meio à necessidade de conteúdo de maior qualidade, o TikTok também tem procurado apoiar a comunidade de criadores, como visto com sua presença na conferência VidCon 2022 em Anaheim, Califórnia.

Ao trabalhar com criadores, as marcas precisam entender os objetivos dos criadores em cada plataforma individual. Por exemplo, os criadores do YouTube estão altamente focados em converter visualizações em crescimento de assinantes, o que os ajuda a impulsionar a monetização adicional através de receita de anúncios, assinaturas e merchandising. Criadores de conteúdo de vídeo de forma mais longa — que podem incluir desde vlogs pessoais até how-tos no estilo documentário — não estão necessariamente procurando dedicar seus esforços em formatos curtos na esperança de se tornar uma sensação viral da noite para o dia.

Independentemente da plataforma, influenciadores e criadores tornaram-se parceiros significativos para muitas marcas que buscam se destacar nas mídias sociais. Uma estratégia de sucesso para plataformas como YouTube Shorts e TikTok inclui colaborações com essas personalidades da internet.

Portanto, as marcas devem ter certeza de que estão alcançando as pessoas que são fabricantes de mudanças em suas comunidades. Se esses líderes de pensamento estiverem a bordo, a cultura começará a se mover nessa direção e com o feedback direto dessas pessoas, as marcas estarão bem equipadas para avançar com seus esforços de marketing, com a garantia de que estão fornecendo o que seu público precisa, sem causar nenhum dano.

Adriano da Silva Santos é jornalista e escritor, formado na Universidade Nove de Julho. Também é comentarista do podcast “Abaixa a Bola” e escreveu o livro “Por que sou infeliz?”

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