Desde sempre, a publicidade desempenha um papel fundamental na sociedade, influenciando atitudes, comportamentos e aspirações. No entanto, por muito tempo, os anúncios não se importavam com a diversidade e representatividade, realizando trabalhos que deixavam de atingir boa parte da população. A pesquisa “Parentalidade Real”, encomendada pela Huggies e conduzida pelo instituto On the Go, em 2022, revelou que 40% das famílias brasileiras não se sentem representadas na publicidade.

Para construir uma sociedade mais inclusiva, é fundamental que a publicidade reflita a diversidade real das pessoas. A representatividade é importante não apenas para satisfazer as demandas e conversas atuais da sociedade, mas também para promover a inclusão e o respeito. Quando os anúncios on-line retratam uma variedade de grupos étnicos, culturais e sociais, eles enviam uma mensagem poderosa de aceitação e pertencimento.

A pesquisa mencionada também destacou a ausência de representação de crianças com deficiência intelectual e de origem indígena e asiática. Essas lacunas mostram que as pessoas estão buscando por uma publicidade que reconheça e celebre a diversidade em todas as suas formas. Ao retratar crianças com deficiência intelectual, por exemplo, os anúncios não apenas proporcionam maior visibilidade a esse grupo, mas também ajudam a combater o estigma e promovem a inclusão.

Afinal, por que devo investir em diversidade?

A sociedade mudou e com isso o consumidor passou a ter outra mentalidade, trazendo a preocupação com as questões sociais para o momento da escolha de empresas que têm a diversidade como um dos pilares do seu negócio.

O estudo “Global Consumer Pulse”, da Accenture, revelou que os consumidores estão mais inclinados a apoiar e comprar produtos de empresas que compartilham seus valores e princípios. No Brasil, 83% das pessoas preferem comprar de marcas alinhadas com seus propósitos.

Portanto, destacam-se as empresas que adotarem uma abordagem inclusiva e diversificada em sua publicidade. Grupos minoritários como a comunidade LGBT+ e pessoas com deficiências estão longe de se verem representados de maneira real nas telinhas. Apesar da importância da causa, as marcas devem ter cuidado e precaução na hora de desenvolverem seus anúncios pensando em diversificar. Isso porque, se feito da maneira errada, a estratégia pode acabar tendo o efeito contrário e atrair reações negativas. “Fazer só por fazer” não é a saída.

Por onde começar?

O primeiro passo é olhar para dentro.

Se quero introduzir pautas raciais e de gênero na publicidade da minha empresa, eu estou adotando essa mentalidade no meu cotidiano? Isso é: tenho dentro do meu escritório pessoas que representam esses grupos e possuem conhecimento de causa para falar sobre esses assuntos? Essas pessoas possuem cargos de liderança? Eles possuem voz ativa para opinar dentro da marca? Se a resposta for não, há algo precisando ser revisto. A coerência entre a mensagem publicitária e as práticas internas é essencial para estabelecer a confiança do público e evitar acusações de inautenticidade.

Outro ponto importante é conhecer bem sua própria marca. Ao abordar questões sociais e causas importantes, é fundamental escolher os temas com cuidado. Nem todas as batalhas valem a pena lutar, e algumas podem causar controvérsias desnecessárias. É importante ponderar o impacto que determinados posicionamentos podem ter no público e nos negócios da empresa.

Falando em público, é sempre importante identificar quais pautas falarão melhor com as pessoas que consomem sua marca. Por isso, faça questão de compreender seu público-alvo, a quais grupos eles pertencem e quais discursos causarão identificação com eles. Caso seja necessário, produza pesquisas quantitativas e qualitativas para te direcionar nesse desafio.

A representatividade em anúncios on-line é fundamental não apenas para atender às demandas da sociedade, mas também para estabelecer uma conexão genuína com o público e alinhar-se aos valores de vida dos consumidores.

As marcas que abraçam a diversidade e a inclusão em sua publicidade não apenas contribuem para uma sociedade mais justa, mas também se destacam como escolhas preferenciais dos consumidores conscientes.

Vinicius Guimarães é gerente executivo de Marketing da Tray.