Por que a experiência é o novo ROI da comunicação?

Quando foi que começamos a acreditar que o sucesso de uma marca cabe apenas em uma planilha? E quantos cliques justificam uma história bem contada? E, principalmente, como mensurar o que acontece no olhar de quem vive uma experiência que marca?

Por décadas, o marketing se apoiou em métricas objetivas, concretas, de fácil apuração. Alcance, impressões, CPM, conversões, tudo mensurável, tudo rastreável.

Mas, o problema não está nas métricas. Está no fato de que elas não capturam o que de fato faz uma marca ser lembrada, amada e recomendada: a emoção.

Uma pesquisa da McKinsey, publicada em 2023, reforça essa tese: mais de 70% da decisão de compra é impulsionada por experiências emocionais. Mais do que atributos racionais de preço ou performance, o que move o consumidor é o que ele sente, não o que ele sabe.

Ainda segundo a consultoria, marcas que priorizam experiências emocionalmente significativas geram, em média, 1,5 vez mais crescimento de receita em comparação com os concorrentes.

E aqui está a provocação que precisamos fazer: se o impacto real está na emoção, por que seguimos insistindo em mensurar apenas a impressão?

O impacto de uma experiência não cabe em uma métrica isolada. Ele se espalha. Vive no boca a boca, nas conversas entre amigos, nos stories compartilhados, na lembrança afetiva que faz alguém escolher uma marca sem nem olhar para o preço.

A experiência é o único ROI que se espalha sem mídia paga. E esse tipo de retorno não entra em planilhas, mas entra na preferência.

Como as experiências constroem equity de marca? Imagine um evento onde 200 pessoas interagem com a empresa e 40 postam espontaneamente. Isso é o novo ROI em ação: a experiência como motor de influência real.

Emoção não é subjetiva. Ela é estratégica

Se a emoção constrói valor, então ela precisa sair da periferia das discussões de marketing e se tornar parte central da estratégia de negócio. Isso significa que o sucesso de uma experiência não se mede apenas no número de participantes, mas sim em:

• Taxa de recall espontâneo: quantas pessoas se lembram da marca dias, semanas ou meses depois?
• NPS emocional: não apenas “você recomendaria?”, mas “o quanto essa experiência te marcou?”
• Tempo médio de permanência: quem fica mais tempo, vive mais. E quem vive mais, lembra mais.
• Taxa de compartilhamento orgânico: o quanto as pessoas escolheram, espontaneamente, contar essa história para os outros?
• Impacto no boca a boca: a métrica menos rastreável, porém uma das mais poderosas do mercado atual.
• Não é o dado pelo dado. É o dado como termômetro de algo maior: a construção de vínculos.

Enquanto parte do mercado ainda tenta escolher entre emoção ou performance, a verdade é que a resposta está justamente na interseção entre as duas.

Emoção gera conexão, e conexão gera tração. No entanto, é o resultado que valida, qualifica e sustenta qualquer grande ideia.

Não se trata de excluir os dados, e sim de ampliar o que consideramos impacto.

Porque a experiência que realmente transforma não é só aquela que é vivida — é aquela que também é lida, analisada, compreendida. Não basta encantar. É preciso converter. Não basta marcar. É preciso mover o ponteiro.

O novo ROI não está apenas no view ou no clique. Está na memória. Está no quanto alguém se sentiu visto, acolhido e inspirado. Está na história que a pessoa conta depois que a experiência termina.

Se, no passado, medir impacto era contar quantos viram, hoje é muito mais sobre entender quantos viveram, quantos sentiram e quantos lembrarão.

No fim das contas, é simples: dados provam, emoções constroem. O marketing que não entender essa equação estará otimizando cliques enquanto perde relevância.

Rodolfo Brizoti é sócio e head de criação, planejamento e conteúdo da EAÍ?! Content Experience.