Planejamento e datas comemorativas andam juntas no marketing

O calendário do brasileiro é repleto de datas para comemorar. Durante todo o ano diferentes celebrações são aguardadas pelos consumidores e pelas marcas, sejam elas relacionadas a questões históricas, culturais ou religiosas. Carnaval, Dia dos Pais, Dia das Mães, das Avós, das Crianças, Páscoa, Natal, Ano Novo e por aí vai.  O fato é que cada data incrementa economicamente algum setor específico temporariamente, com um potencial enorme de aprendizado, construção e fortalecimento de marca.

Uma das datas sazonais mais popular entre os brasileiros e que a cada temporada se torna ainda mais relevante é a Black Friday. Integrada ao calendário do país em 2010, trazida dos EUA, a conhecida semana de promoções tornou-se o grande sucesso de vendas por aqui, superando números ano a ano.

Em 2021, segundo o levantamento realizado pela Neotrust a partir do número total de compras realizadas via e-commerce, a data obteve um faturamento total no Brasil de R$ 5,419 bilhões, com crescimento de 5,8% em faturamento na comparação com o ano anterior. Curioso que o ano de 2020, foi um dos mais desafiadores para empresas, estabelecimentos e comércios por causa da pandemia; de um outro lado, ainda segundo a Neotrust, o e-commerce teve um dos melhores anos ignorando a crise e concentrando o maior volume de vendas já registrado no país em todos os tempos.

Como profissionais de comunicação evoluímos bastante com o crescimento do comércio on-line, entendendo cada vez mais a importância da comunicação neste contexto e quais as melhores práticas, ferramentas e inovações para otimizar os esforços de mídia e consequentemente destacar os clientes no cenário competitivo.

A cada edição da Black Friday, os aprendizados foram tão inspiradores e as trocas tão constantes que desenvolvemos um festival interno focado na operação estratégica, integração, ferramentas e mensuração de resultados para todas as campanhas realizadas durante a data. As etapas fundamentais para realizar com sucesso qualquer ação referente a datas comemorativas englobam o planejamento estratégico, entendimento do consumidor em potencial, preparo operacional, definição de canais de comunicação e mensuração.

Com o passar dos anos adquirimos alguns conhecimentos. Um deles é que para especialistas em comunicação a data não termina quando acaba. Já é hora de começar o trabalho de planejamento para o próximo ano. Porque, sem dúvida, a análise e mensuração dos resultados anteriores ajuda a identificar oportunidades que não foram mapeadas anteriormente com base no comportamento do consumidor.

Segundo a fonte Nielsen eBit, em 2021, as promoções começaram mais cedo, com crescimento nos 11 primeiros dias de novembro (+31%) e nos 7 dias de “esquenta Black Friday”, cujo faturamento alcançou R$ 2,8 bilhões nacionalmente. A quinta-feira representou 25% de tudo o que foi vendido. Ou seja, de fato, a antecipação das marcas é ponto fundamental tanto em marketing como em preparações operacionais que envolvem estoque, contratação de equipe, dentre outros.

A última edição contou com números expressivos, como por exemplo para Pernod Ricard, em que as vendas de 2021 tiveram um aumento de 80% em relação ao ano anterior. Foi uma das edições de maior sucesso da história da empresa.

E agora para o próximo 25 de novembro, já estamos na contagem regressiva desde 2021.

Camila Vaz é diretora de Mídia da Mirum.