Como a cultura data-driven pode ser implementada nas agências de PR?

A área de relações públicas está acostumada a tomar decisões com base nos objetivos de construção de imagem diante do mercado e da opinião pública. Seguir ou não com uma determinada estratégia depende muito do que se quer construir, da imagem que se busca e das mensagens de interesse ao mercado, consumidores e investidores. Mas, decisões baseadas em opiniões e construção de reputação carregam diversos vieses e consideram pouco ou nada o que os dados podem mostrar em relação ao mesmo cenário.

Em contrapartida, o mercado corporativo caminha cada vez mais em direção a uma cultura data-driven. Muito se fala em dados, métricas, big data, inteligência artificial, machine learning, análises preditivas, entre outros termos que têm os dados como principal recurso. Mas ainda há grandes obstáculos entre a informação e a tomada de decisão a partir disso.

De acordo com o estudo NewVantage Partners Annual Survey, replicado pela Growtholics edição 339, apenas 25% das empresas estudadas têm lideranças orientadas por dados e mais de 90% dos executivos citam as questões culturais como barreira nesta jornada data-driven.

Voltando para a área de comunicação e RP, esse é um setor que usa pouquíssimo desse olhar para dados. E extrair o melhor do grande volume de informações que as empresas geram é um desafio da área, mas que também abre um mundo de possibilidades. Se bem avaliados e levando em consideração as diversas armadilhas envolvidas nesse processo decisório, como vieses emocionais, vieses de confirmação, enquadramento limitado, etc, os dados podem contribuir muito para o sucesso de uma ação.

Mas como uma cultura data-driven pode ser implementada nas agências de relações públicas? Para este início de discussão, selecionei três fatores importantes a considerar neste processo.

O primeiro é que usar dados em comunicação é necessário e muito benéfico para ações mais assertivas. Dados podem direcionar estratégias em diversos momentos como o de investigação e preparação, ao conhecer profundamente a audiência e saber detalhes sobre o que ela procura, como e onde consome. Também podem ser usados para gerar conteúdo, construir infográficos, levantamentos, pesquisas e estudos de comportamento que vão construir a reputação da empresa em seu mercado de atuação com informações direcionadas ao público-alvo. Além, claro, de atuar na avaliação dos resultados, entendendo cada vez mais os efeitos das ações, o entendimento do público e efetividade de acordo com o objetivo proposto.

Big data

Mas, ao usar big data, é preciso responsabilidade, seriedade e avaliação sobre os impactos que aquelas informações podem causar. Aqui entra um segundo fator: a responsabilidade com a veracidade das informações. Olhando para este ângulo podemos avaliar, por exemplo, mercados como o da alimentação e as disputas recorrentes sobre o que é bom ou ruim para a saúde.

Devemos ou não comer alimentos de origem animal? Quem ganha e quem perde? As pesquisas são custeadas pelas indústrias destes alimentos e pelas farmacêuticas? O consumidor deve escolher em quem acreditar ou deveríamos ter empresas neutras cuidando da veracidade dos dados?

A questão aqui não é discutir o certo ou errado, mas avaliar que dados vão além das métricas internas para aumento de vendas. Eles podem e devem ser usados estrategicamente para o crescimento e conquista de credibilidade da empresa, sempre com responsabilidade. É uma reflexão para avaliarmos a cultura data-driven para além do benefício próprio e pensando no impacto gerado a partir dos dados. Que o big data possa auxiliar na tomada de decisões melhores e mais conscientes, validar teses internas, direcionar estratégias e apresentar novas soluções e estudos para a sociedade, sempre respeitando a veracidade da informação.

Analisar dados para tomada de decisão é algo que ainda é pouco usual por diversos fatores que vão desde a dificuldade de extrair informações, cruzá-las e interpretá-las, além, claro, de assumir que alguns projetos podem mudar completamente de caminho a partir dessas análises. Neste momento, um terceiro fator entra em cena que é o conhecimento básico sobre dados para que sejam usados da melhor maneira possível.

É importante ter uma equipe que consiga fazer as perguntas certas à área de dados para que, juntos, possam analisar as informações sem emoção e sem vieses. Algo que é pouco realista para o cenário atual, principalmente nos departamentos de comunicação das empresas e agências de relações públicas.

Ainda temos um longo caminho pela frente e que vai exigir responsabilidade, cuidado, conhecimento e paciência de todos os lados. Com isso em mente, é possível e necessário unir RP e dados, mas isso vai demandar mais comunicadores pensando com olhar amplo para negócio, construção de marca e sociedade para tomar decisões assertivas.

Julyana Castro, sócia da NR7 Full Cycle Agency.