Basta saber se as marcas estão mesmo preparadas para a mudança necessária. Vamos então começar este texto com dados que escancaram a vulnerabilidade de alguns grupos da nossa sociedade, e que ficaram ainda mais em evidência com a chegada da pandemia causada pelo coronavírus: o Brasil é o 4° país mais desigual do mundo. O 1° mais rico do Brasil possui quase a metade da fortuna patrimonial brasileira.

Esse impacto causado pela crise sanitária exacerbou o aumento dos bilionários. Os 10% mais ricos do mundo ganham 52% da renda mundial, enquanto os 50% mais pobres recebem 8,5% do total. Neste ano de 2022, que mal podemos chamar de pós-pandêmico, a incerteza, preocupação com o clima e as perspectivas econômicas e políticas fazem parte do nosso cenário.

Tudo isso coloca em xeque a confiança da população nas instituições governamentais. Com a crescente desigualdade econômica, precarização dos serviços gratuitos e escândalos de corrupção, as pessoas criam através deste cenário caótico uma descrença generalizada nos governos e experimentam um sentimento de injustiça.

Podemos enxergar, através de alguns acontecimentos políticos como essa descrença se deu ao longo dos anos, e como ela se fortaleceu ao passo que o tempo avançava.

• Em 2012 tivemos o início do declínio da confiança nos governos, que foi impulsionada por uma crise econômica mundial;
• Pulando para 2016, tivemos o impeachment da presidente Dilma Rousseff;
• Em 2018, a eleição do presidente Bolsonaro e o crescimento das Fakes News e a luta pela verdade;
• 2020 foi marcado pela chegada da pandemia causada pelo coronavírus.

Essas movimentações políticas no Brasil tiveram como consequência o sentimento de insegurança da população. A ausência de mecanismos que auxiliem a população durante o período de crise ajudaram no nascimento de narrativas de que o estado não estava alinhado às expectativas do mercado. Desigualdades geram crises. Crises geram desconfiança.

E quais os impactos que essa falta de confiança tem na credibilidade das marcas em relação ao seu público?

É justamente neste espaço em branco que surgem novas expectativas em relação às marcas e empresas – se existe uma carência em relação à atuação dos governos, há também um buraco nas figuras referenciais. Em poucas palavras, podemos dizer que as marcas passam a ser vistas como parte responsável desse esgotamento, e são cobradas para apresentar soluções para essa dor.

Logo, se faz necessário repensar os formatos de negócios, e as lideranças têm um papel fundamental nessa perspectiva. Esse período de descrença nas instituições acaba ultrapassando os governos, esbarrando em lugares como o judiciário, por exemplo, e as empresas tendem a ser cobradas. E existem algumas vulnerabilidades e problemas estruturais dos quais as marcas precisam estar atentas, afinal, muitos dos problemas estruturais que vemos hoje, como reforço de estereótipos negativos e preconceitos, estão diretamente ligados aos imaginários excludentes que a publicidade criou e reforçou por muitos anos.

Segundo o estudo Authenticity Gap, de 2021, os entrevistados acreditam que as empresas devem priorizar ações que resolvam a violência contra a mulher (70%), o desemprego (65%) pobreza (64%), racismo (62%) e equidade de oportunidades (62%). É nítido: a luta por mais diversidade está intrinsecamente relacionada à busca por uma sociedade mais igualitária.

Entregar um produto ou serviço de excelência, ou melhor, disruptivo, como a publicidade gosta de falar é a metade do caminho. Se faz urgente que as marcas encarem os desafios de diversidade como um compromisso e estratégia de negócio e que isso esteja no centro da sua estratégia. O futuro dos negócios depende dessa mudança de pensamento, e não iremos mudar porque acreditamos que é o correto a ser feito. Vamos nos transformar porque a sociedade está exigindo!

Apesar do cenário geopolítico cada vez mais fragmentado, as pessoas estão se unindo em nível individual para impulsionar mudanças coletivas que elas acham que instituições ou governos não podem fazer. Essa união fragmentada fornecerá fortes oportunidades para as empresas desenvolverem seus níveis de consciência.

Para finalizar, trouxe alguns exemplos recentes de marcas que se destacaram por se conectar com essas demandas da sociedade: a Unilever realizou uma campanha sobre a experiência das mulheres na maternidade, pós-parto e puerpério na campanha ‘Postpartum Under Pressure’, garantindo leão de Bronze no Cannes Lions Festival 2022. Outro destaque foi a Heineken, que usou o horário nobre da televisão brasileira para o projeto “A Publicidade Sustentável”, onde a tela ficava totalmente preta durante 40 segundos. Com isso, a marca aproveitou para contar que as cervejarias da empresa usam energia renovável e convidou os espectadores a se registrarem pelo QR code que foi exibido na tela.

Vale ressaltar também que o Brasil não levou leão de PR este ano, e o júri alertou: “Ideias menos “publicitárias” e projetos de impacto mais duradouros soam como metas para que o país volte a ser relevante em ideias criativas de PR.”

Kika Brandão, Head do Estúdio Eixo, consultoria de estratégia e cultura da B&Partners.co.