Marcas, ideias e pessoas que impactam no mundo da comunicação

Em tempos de fake news, qual o espaço seguro para as marcas?

É praticamente impossível saber o que é confiável e o que não é, e isso pode afetar e muito as empresas, avalia Dilton Caldas, da Metax

atualizado 30/06/2022 12:44

Boris Zhitkov/GettyImages

Há muito tempo se discute a necessidade e as formas de garantir a segurança das marcas, ou o chamado “brand safety”, no mercado de publicidade. Os anunciantes precisam estar atentos em evitar a proximidade de suas campanhas com assuntos relacionados a violência, crimes, fraudes e outras conotações negativas. E o esforço para bloquear conteúdos tóxicos adquiriu uma perspectiva ampliada com o fenômeno das fake news.

Até agora, tem sido um enorme desafio controlar e saber filtrar aquilo que não tem fonte reconhecida e segura. Esse fenômeno é próprio das redes sociais, onde cada uma das pessoas é geradora de conteúdo ao comentar uma notícia ou fato, mesmo que autêntico, introduzindo uma mensagem que muitas vezes transforma o conteúdo original em algo que pode ser considerado negativo para a reputação das empresas.

Para quem trabalha com mídia, por mais que a tecnologia tenha avançado, é praticamente impossível saber o que é conteúdo confiável e o que não é. E atuar de forma reativa sempre provoca estragos e impactos grosseiros para marca. No fundo, mesmo que de forma inconsciente, uma marca que tem sua mensagem aparecendo ao lado de um conteúdo duvidoso muitas vezes representa para o consumidor / espectador alguém que dá suporte ou endossa o fato estranho.

Atualmente, já estamos vivendo um cenário delicado para garantir a segurança de marca, tendo em vista o período de eleições. A iminente preocupação com a natureza das informações, a velocidade com que elas surgem e qual seu viés ou confiabilidade trazem para mesa de trabalho do mídia uma enorme complexidade, especialmente sobre o que deve ser evitado e como evitar, sem deixar de lado a efetividade da comunicação e a garantia de alcance e impacto positivo.

É quando vem à tona, com ainda mais força, o conceito de brand suitability: mais do que a garantia de segurança de marca, a busca pelo ambiente positivo para a sua presença: um ambiente que agrega valor, indo desde as métricas esperadas de Viewability (100%) e VTR (superior a 92%) até a apropriação correta de contexto, para garantir que a marca apareça no momento certo diante do público certo.

Com isso em mente, um olhar mais atento nos permite descobrir a TV Conectada (CTV). Esse ambiente traz, por natureza, maior segurança e contexto para as marcas, relacionando-as com conteúdos de qualidade, curados pelos grandes provedores e estúdios, e com alto engajamento da audiência. Esse lugar isola os conteúdos tóxicos e ainda possibilita o processo criativo para gerar inovação, contextualização e novas experiências para marca.

A moral da história é que, quando tudo parece sólido e nublado, temos que ativar a visão periférica e perceber os movimentos no entorno. Pois, na indústria da criatividade, sempre há saídas brilhantes, mesmo nos ambientes de pouca iluminação.


Dilton Caldas é diretor de negócios em CTV da Metax

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