Seu marketing é realmente data driven?

Imagine a seguinte situação: você tem uma loja de roupas que vai lançar sua nova coleção, com uma ativação numa unidade em região de grande circulação. Evento que vai mobilizar muitos consumidores, estimulados a gerar conteúdo também nas redes. Expectativa de alto engajamento, mais seguidores e repercussão também na imprensa.

Tudo certo até que, no dia marcado, cai um temporal inesperado. O evento tem muito menos participação, pois poucos se arriscaram a sair de casa com a chuvarada. Passado isso, se fizermos uma análise primária da ação, os números podem dizer que a campanha não funcionou.

Mas onde entra a chuva nessa equação de dados? Vamos fazer uma análise tão fria ao invés de considerar essa informação? E mais: como cotejamos esse tipo de dado?

Bem, hoje temos uma quantidade monumental deles à disposição — o que nos permitiria uma visão abrangente sobre as melhores estratégias de marketing, a efetividade de cada ativação e os pontos de melhoria.

Não à toa, surgiu o conceito do data driven marketing, que trouxe consigo uma série de palavras-chave como data lake, IA, entre outras. Uma parafernália de termos técnicos que ajudam nosso dia a dia sobre o que funciona ou não. Mas, em meio a isso tudo, talvez estejamos perdendo dois pontos centrais: o aprendizado e a evolução.

Mais do que tornar o marketing data driven, precisamos ser questionadores e aprender a fazer as perguntas certas. E mais importante que isso: não nos satisfazermos com as primeiras respostas.

A partir daí, começamos a ser efetivamente data driven e passamos a ter a capacidade de, a partir dos dados, ter novos insights, melhorar nossa relação com o consumidor final, pensar em produtos, serviços e conversas diferenciadas, conectadas com o que o público quer ouvir.

E como fazer isso? Em uma gestão de marketing data driven, temos de mudar a lógica da análise dos dados, hoje dispersos em inúmeras plataformas. É preciso que todos estejam em um framework integrado e organizado, trazendo consigo ferramentas avançadas que permitam uma visão holística das informações.

São muitas as conexões que podemos fazer ao somar dados como os de CRM, de redes sociais, da imprensa, dos comentários e interações dos leitores, das impressões da publicidade, além dos metadados de cada ação de comunicação e mídia. Tudo isso em uma fonte única que, aliada à ciência de dados, permitirá uma análise abrangente, permitindo também se antecipar aos eventos para maximizar os resultados.

Em um exemplo prático: numa mesma plataforma, unimos os dados demográficos dos clientes de uma empresa X, oriundos do seu CRM. Trazemos ainda informações como seguidores, reações e comentários nas redes dessa companhia, além da análise de sentimentos e menções a ela. Somamos o que é falado sobre a marca na imprensa, bem como o desempenho das campanhas on-line e off-line realizadas por ela, além de eventos transacionais como vendas, lançamentos e promoções.

Todos esses dados podem parecer muito distintos. Mas, quando unidos num mesmo framework, podem se conectar para trazer insights poderosos para o aprendizado e evolução da marca — e, também, para fazer ainda mais perguntas.

Retomo o exemplo do começo: o que fez aquela campanha não performar bem? Foi sua concepção ou foi a chuva? E a própria previsão do tempo, não poderia ter sido levada em conta no planejamento?

Na Brivia, temos implementado esse processo com muito sucesso, permitindo uma análise complexa e multifacetada para qualificar os investimentos do cliente — e indo além do marketing, propondo soluções e melhorias nos próprios produtos e relação com os consumidores.

Um marketing efetivamente data driven é capaz de responder a infinitas questões, além de contribuir para que os investimentos em mídia não sejam desperdiçados — e, isto sim, atendam aos objetivos e expectativas dos clientes.

Roberto Ribas é Chief Strategy Officer (CSO) da Brivia.