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Por que as agências in-house vieram para ficar?

"Para alguns, o modelo é novidade, mas as in-houses estão atuando há mais de uma década", diz Felipe Delphorno, da Oliver Latin America

atualizado 28/09/2022 14:43

Xavier Lorenzo/ Getty Images

As agências in-house foram amadurecendo ao longo dos últimos anos e, hoje, 80% das grandes multinacionais já possuem algum tipo de estrutura “dentro de casa” para suas estratégias de comunicação e marketing, segundo dados  da WFA (World Federation of Advertisers) — esse número era de 57% em 2020. O Brasil deve acompanhar essa tendência de investimento, cedo ou tarde, como ocorreu em várias outras ocasiões no mercado de comunicação.

Para alguns anunciantes, esse modelo é novidade, mas as in-houses estão atuando no mercado nacional há mais de uma década. Grandes varejistas sempre tiveram as suas estruturas internas, ainda que em formatos e propostas diferentes do que é o modelo atual de uma in-house. Em um passado não muito distante, o objetivo era reduzir custos com as margens já espremidas no setor.

Antes da chegada da Oliver no Brasil, era testado ainda um outro modelo de negócio, que consistia em unir grandes agências em uma só, uma tentativa adotada por alguns anunciantes para melhor integrar seus ecossistemas de comunicação, como foi o caso da Fiat. Atualmente, porém, boa parcela dos maiores anunciantes do país já possuem uma agência ou um time in-house. O modelo é vastamente difundido no mercado americano e já passou por um grande período de testes e consolidação no Brasil.

O principal motivo para isso é a busca constante por eficiência na comunicação e valores como agilidade, qualidade e profundidade. Redução de custos é consequência de todos os outros atributos. A transparência e a colaboração do modelo são os diferenciais. Quanto mais imerso um time está no cliente, mais possibilidades criativas e de negócios ele consegue viabilizar, porque a dor do anunciante passa a ser a sua dor também.

Quem experimenta o modelo, não troca. A maioria das in-houses que temos no Brasil e na América Latina já possuem anos de existência, algumas desde a chegada da Oliver no Brasil, em 2017. Executivos e empreendedores que tiveram experiência com o modelo em outras empresas costumam trazer o modelo para suas novas marcas. Isso sem contar aquelas que já nascem com in-houses estabelecidas, como é o caso da maioria dos unicórnios brasileiros.

Isso se deve não apenas por todos os benefícios já citados acima, mas pela extrema adaptabilidade que o modelo possibilita. Há in-houses focadas em criatividade, performance, compra de mídia, social, trade marketing, eventos e uma infinidade de possibilidades.

Nós entendemos todas as necessidades do cliente, funções, perfil desse colaborador, fit cultural, ferramentas e construímos processos a quatro mãos. Não há limitações na formação da house para atender às necessidades da marca, por mais peculiares que elas possam parecer. Se a IMC (Pizza Hut, KFC, Frango Assado), por exemplo, necessita de uma nutricionista ou um chef, nós trazemos essa função 100% dedicada ao time. E isso de fato aconteceu, o que demonstra bem a capacidade de adaptação de nosso modelo.

O crescimento de estruturas in-house no Brasil não acompanha ainda o resto do mundo, pois muitos decisores ainda enxergam a necessidade de grandes investimentos para adotar esse modelo, mesmo com sua flexibilidade já comprovada. Prova disso é que, atualmente, temos houses com quatro pessoas e outras com mais de 200 colaboradores.

Outro item de atenção é que não há necessidade de abrir mão dos seus parceiros atuais. Na verdade, uma agência in-house, na maioria dos casos, faz parte de um ecossistema mais complexo de comunicação. 

A maioria das multinacionais está mudando ou planejando reformar as estruturas atuais de trabalho com parceiros externos de comunicação, de acordo com uma pesquisa da Federação Mundial de Anunciantes e do Observatório Internacional. E isso abre possibilidades para que o modelo seja a resposta para entrar em novos anunciantes. No Brasil e na América Latina ainda há muita margem para crescimento. As marcas ainda terão uma agência in-house, seja no modelo atual, que conhecemos, ou numa nova versão. É questão de tempo.

Felipe Delphorno é Head de marketing da Oliver Latin America.

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