No mundo da moda, o modelo de negócios que surgiu na década de 90, época em que a indústria e grande parte da cadeia de comercialização adotaram um sistema completamente inovador em matéria de produção, distribuição e venda de moda, foi denominado de fast fashion. 

Essa revolução no mercado, até então pautado por efemeridade e individualismo, alterou o formato convencional em que tínhamos apenas grandes campanhas em épocas sazonais, como verão, outono, primavera e inverno.

Faço esse paralelo do momento de ajustes de grande parte da indústria têxtil com o que estamos vivenciando, de forma cada vez mais forte e rápida, na indústria de comunicação.

Sabemos que as campanhas publicitárias são ações que visam a promover nossas marcas, produtos, ideias e serviços, mas qual é esse tempo hoje? Antes éramos pautados por grandes momentos sazonais (Dia das mães, Pais, Crianças, Black Friday, lançamentos etc.), mas e nos dias atuais? Qual é hoje a longevidade de uma campanha publicitária e de um grande mote criativo?

O diferencial do fast fashion, bem como do fast marketing, vem canalizando para a velocidade em termos de resposta ao mercado consumidor. Nesse aspecto, também se mostra eficiente, já que está constantemente ligado nas novas aspirações e desejos de seus clientes.

Isso é bem plausível de entender nesta era hiperconectada, em que contatos com as inovações, tendências, marcas, respostas a dúvidas e informações são abundantes e de fácil acesso. As marcas precisam chegar ao consumidor e reter atenção. Para isso, precisam “surfar” na onda do momento, o “buzz” da vez. Ou seja, aproveitar essas questões que não fazem sentido se ficarem apenas em momentos sazonais de campanhas publicitárias.

Assentando nessa questão de rapidez e de velocidade de resposta ao mercado, isso é feito com constantes verificações e correções dos produtos e serviços que estão nas prateleiras de lojas. O que não vende e repercute é logo retirado e, com rapidez, é imediatamente reposto em produtos e novas campanhas e motes publicitários.

Para acompanhar esse cenário, hoje o departamento de marketing e as agências de publicidade precisam ser cada vez mais ágeis.

Temos visto movimentos de equipes multidisciplinares e tarefas organizadas em sprints. A imprevisibilidade beneficia essa mentalidade e demanda planejamentos mais curtos e flexíveis dentro dessa dinâmica.

Bem-vindos ao fast marketing!

Vamos acompanhar os próximos capítulos (excessivamente rápidos, por sinal).

Rafael Augusto é diretor comercial do Metrópoles e professor-executivo da Fundação Getulio Vargas (FGV).