Como a ciência pode impulsionar negócios contando histórias

Contar histórias, ou criar um storytelling, não é algo novo. Essa habilidade nata do ser humano — que, eventualmente, se tornou um método para organizar a forma como transmitimos um apanhado de informações capazes de, dentre outras coisas, atrair a atenção e engajar pessoas, gerar empatia e simpatia, despertar interesse e influenciar nas decisões — é, seguramente, uma das mais antigas e poderosas habilidades que nós já desenvolvemos.

E isso é tão verdade que, em 2009, os norte-americanos Rob Walker, jornalista do The New York Times, e Joshua Glenn, editor, escritor e analista de semiótica, promoveram um experimento social chamado Significant Objects.

O objetivo era testar a hipótese de que “histórias são um impulsionador tão poderoso de valor emocional que seu efeito sobre o valor subjetivo de qualquer objeto pode, na verdade, ser medido objetivamente” (em tradução livre do inglês).

Ou seja, eles queriam provar que histórias bem contadas têm o poder de transformar a percepção de valor de um produto.

Para isso, Walker e Glenn compraram 100 objetos por aproximadamente 129 dólares em brechós e em garage sales, e convidaram 100 escritores para escreverem histórias sobre aqueles objetos. Em seguida, anunciaram e venderam os itens on-line em um grande marketplace.

O resultado foi que os objetos foram vendidos por mais de 3.600 dólares, o que demonstra como narrativas envolventes e bem construídas podem despertar emoções e são capazes de aumentar o valor percebido de um produto.

O que é ainda mais intrigante é que, mesmo que não tenhamos feito parte desse experimento, estamos expostos diariamente a situações como essa, nas quais somos influenciados por histórias de uma forma que muitas vezes nem percebemos.

E, apesar de existirem diversas razões para isso, a ciência nos dá alguns indícios que, além de nos ajudar a entender um pouco melhor o porquê dessa influência, nos traz alguns insights.

Três hormônios essenciais para o seu próximo storytelling

Desperte a curiosidade e ganhe uma dose extra de dopamina: quando a dopamina é ativada, aumentamos nossa concentração, nos sentimos mais motivados e lembramos das coisas de uma forma melhor.

Histórias que criam suspense, com cenários envolventes, expectativas e que despertam a curiosidade são excelentes ativadoras de dopamina. Para isso, você precisa fazer a lição de casa e conhecer o mais profundamente possível o seu público-alvo, suas dores, desejos e motivações.

Confie e se conecte com a ocitocina: também conhecida como o hormônio do amor. A ocitocina é ativada quando uma história gera empatia, faz com que nos sintamos mais humanos e nos deixa mais relaxados.

Os efeitos desse hormônio fazem com que as pessoas confiem mais e criem vínculos mais fortes (sejam com pessoas, sejam com as marcas).

Portanto, busque criar histórias que tragam casos, pessoas e situações reais, que se apliquem à realidade do seu interlocutor, trazendo experiências humanas autênticas à sua narrativa.

Endorfine sua história sem academia: o próximo e último hormônio da nossa lista é a endorfina. Bastante conhecida pelos atletas (costuma ser lembrada por ser liberada durante as atividades físicas), a endorfina também é despejada em nosso corpo quando damos risadas e está relacionada ao bem-estar e à alegria.

Ou seja, quando nossas histórias provocam risadas, otimismo ou uma sensação de conquista, associamos os efeitos desse hormônio a elas, fazendo com que marcas e produtos sejam conectados a essas sensações.

Criar histórias não é “papo de vendedor”

Ainda que você tenha entendido os efeitos químicos que as histórias geram em nosso sistema por meio desses hormônios (dopamina, ocitocina e endorfina), não espero que você se lembre deles toda vez que estiver diante de um cliente ou preparando uma apresentação com um punhado de slides ou mesmo um artigo para o blog da sua empresa.

Meu objetivo é que você se lembre de que esse é o método mais antigo que usamos para impactar as pessoas de forma positiva. Além de que uma história bem contada agrega muito mais valor aos seus produtos e serviços do que, muitas vezes, o seu principal diferencial técnico — basta ver o resultado do experimento norte-americano.

Assim, considere a possibilidade de gastar mais tempo na geração de conteúdos de maior relevância para o seu público e lembre-se de que contar histórias é sempre mais fácil quando são reais e você acredita nelas. Caso contrário, você pode cair na categoria de “papo de vendedor” e, no final, ao invés de impulsionar, afundar o seu negócio.

Felipe Lima é gestor de Marketing no SiDi.