Ilca Maria EstevãoColunas
Zara mira o luxo para evitar concorrência com mercado chinês
A Zara busca se reposicionar em um espaço intermediário entre o fast fashion e o luxo, elevando preços e qualidade
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Em meio a um mercado dominado por marcas chinesas de preços baixos, a Zara busca ocupar um espaço próximo ao luxo ao oferecer peças sofisticadas, mas ainda com certa acessibilidade a diversos públicos. Liderado por Marta Ortega, o reposicionamento surge num momento em que a empresa redefine sua identidade, lançando linhas premium para escapar da imagem de fast fashion descartável.
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O espaço “intermediário” ocupado pela Zara
Nos últimos anos, a Zara vem enfrentando a pressão de gigantes chinesas, como Shein e Temu, que remodelaram o consumo de moda com preços baixíssimos e uma velocidade de produção inédita no mercado. Esses atrativos conquistaram principalmente o público jovem, que prioriza acessibilidade e poder de escolha nas compras on-line.
Para se manter relevante no mercado, a Zara investe em uma proposta que se aproxima da moda de luxo, porém em um patamar abaixo das grifes. Com nova estratégia de marketing focada na expansão e sofisticação de suas produções, Marta Ortega busca posicionar a Zara mais perto da alta-costura e menos voltada para o mercado de massa. Isso significa puxar o freio na alta quantidade de produtos comercializados e apostar na qualidade, enquanto paralelamente aumenta o preço de venda.
Proximidade com o luxo
Desde que assumiu, em 2022, a presidência da Inditex – grupo ao qual pertence a Zara –, Marta Ortega vem conduzindo uma ofensiva para aproximar a marca do mercado de luxo. A estratégia é clara: em celebração aos 50 anos da label, as lojas físicas serão remodeladas para receberem eventos em Milão. Ademais, terão a presença das supermodelos originais, como Naomi Campbell e Linda Evangelista; parceria com o renomado fotógrafo Paolo Roversi; e o lançamento da linha premium batizada de Zara Atelier.
Aos 41 anos, Marta aposta alto em peças de até US$ 700 – valor exponencialmente superior ao que o público da Zara está acostumado. O conceito de pontos de venda também muda de cara, pois serão menos unidades, apesar de maiores, e situadas em áreas nobres. A aposta para o design das boutiques não escapa da reforma: elas se assemelham a uma estética mais minimalista e luxuosa. Recentemente, uma campanha com a top model Kate Moss também colocou a marca em um novo patamar no mercado:
O papel de Marta Ortega
O timing é estratégico. Enquanto as gigantes chinesas Shein e Temu avançam, conquistando o público jovem com preços ultrabaixos, e as grifes tradicionais de luxo elevam seus valores ao extremo, Marta Ortega tenta ocupar o espaço intermediário. O alvo é ser um lugar onde é possível comprar peças bem desenhadas sem desembolsar uma fortuna, mas também sem a imagem negativa de fast fashion barato e descartável.
