Por Ilca Maria Estevão, Rebeca Ligabue, Hebert Madeira e Sabrina Pessoa

Vendas da Adidas na China superam expectativa após lockdown

Apesar dos sinais otimistas de recuperação no país asiático, a previsão para o segundo trimestre ainda é de queda na demanda global

atualizado 06/06/2020 9:08

Mulher praticando exercício com peças da Adidas@adidashk/Reprodução/Instagram

A vendas da Adidas na Grande China estão se recuperando mais rápido do que o esperado após o fim do lockdown. É o que informa um comunicado da marca esportiva publicado nessa quinta-feira (04/06). Com isso, as vendas do segundo trimestre na potência asiática podem chegar perto do nível registrado no mesmo período do ano passado. Entretanto, a retomada global deve demorar mais alguns meses, pois ainda haverá uma queda na demanda deste período.

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No mês de abril, a segunda maior fabricante de artigos esportivos no mundo informou que levaria meses para recuperar o fluxo de vendas na China em relação à 2019. A previsão inicial era que essa recuperação começasse somente no fim do segundo trimestre. No entanto, já no mês passado, o crescimento da receita no país foi positivo e superou as vendas de maio do ano passado.

Depois de afirmar que a recuperação seria “gradual e não instantânea”, a marca adotou uma nova expectativa para o mercado chinês. “Após o retorno do crescimento acima do esperado, a Adidas agora espera que as vendas na Grande China no segundo trimestre sejam próximas do nível do ano anterior”, informou o comunicado oficial.

Os novos dados se referem à Grande China, que corresponde à junção da China Continental com Hong Kong, Taiwan e Macau. Apesar da retomada na região, a recuperação da empresa tem sido lenta em países da Europa e no continente americano. Por isso, a marca mantém a estimativa de uma queda de 40% da demanda global para este trimestre, se comparada ao ano passado.

Em contrapartida, os números da chamada Greater China já dão um certo alívio a esse cenário. Graças à retomada das vendas no comércio chinês, a queda não deve ultrapassar a previsão atual, algo que era esperado. O número é duas vezes maior que a queda registrada no primeiro trimestre do ano, de 19%.

Mulher praticando exercícios com peças da Adidas
Vendas da Adidas na Grande China (China Continental, Hong Kong, Taiwan e Macau) superam expectativa após o lockdown, informou a empresa alemã nessa quinta-feira (04/06)

 

Três tênis Superstar da Adidas
As vendas de maio deste ano foram ainda maiores que as de maio de 2019. Por isso, a previsão é de que a demanda na potência asiática para este trimestre seja próxima à registrada no mesmo período do ano passado

 

Mulher com peças da Adidas
Apesar disso, a retomada ainda tem sido lenta em países da Europa e das Américas

 

Mulher com peças da Adidas
A queda nas vendas para este trimestre ainda deve ser de 40%, como a empresa havia estimado em abril

 

Mulher com peças da Adidas
Apesar disso, a retomada na Greater China promete dar um alívio, já que a porcentagem não deve passar do número esperado

 

Mulher praticando exercícios com peças da Adidas
A queda prevista para o período entre abril e junho é duas vezes maior que a registrada entre janeiro e março, de 19%

 

Reabertura das lojas

Após o afrouxamento das medidas de isolamento na China e em vários países, o grupo esportivo já abriu duas em cada três lojas que possui ao redor do globo. No entanto, a maioria delas têm funcionado com horário reduzido. Nas Américas, menos da metade voltou à ativa. Segundo a empresa, a reabertura tem ocorrido de acordo com as decisões de autoridades locais.

Enquanto isso, na Grande China, tanto as lojas próprias quanto as parceiras estão abertas desde abril. Durante o auge do lockdown no país asiático, mercado de grande importância para a Adidas, as vendas chegaram a cair 80%. Para se ter uma ideia, os clientes chineses foram responsáveis por 1/5 de todas as vendas do ano passado. Com isso, a região foi a mais lucrativa para label naquele ano, quando as vendas aumentaram 15% no território chinês.

Mesmo com a retomada das atividades após o lockdown, o tráfego de clientes nas ruas é menor do que antes. Para suprir essa diminuição, a etiqueta investiu no crescimento do e-commerce e no engajamento com o público da geração Z, algo que já vinha fazendo desde 2019. Nos três primeiros meses do ano, as vendas on-line cresceram 35%.

O tombo da Covid-19 não se restringiu ao faturamento de lojas físicas. Entre os quatro primeiros meses do ano, a empresa também viu suas ações caírem pela metade e tomou algumas medidas para evitar um colapso. Entre elas, fez um empréstimo de 3 bilhões de euros com o banco estatal KfW e reduziu o pagamento de dividendos. Também abandonou temporariamente a compra de ações.

Mulher correndo com peças da Adidas
Com as medidas de isolamento afrouxadas, a marca já abriu duas em cada três lojas no mundo. Em contrapartida, grande parte delas têm funcionado com horário reduzido. Nas Américas, nem metade reabriu

 

Homem praticando exercício com peças da Adidas
Na China, as lojas próprias da Adidas e de parcerias estão abertas desde meados de abril, segundo a etiqueta esportiva. Durante o auge do lockdown, as vendas caíram 80% por lá

 

Mulher e homem correndo com peças da Adidas
As vendas para o mercado chinês cresceram 15% em 2019, ano em que o país foi responsável por 1/5 das vendas globais da Adidas

 

Pessoas correndo com peças da Adidas
Mesmo após a reabertura das lojas, o tráfego nas ruas é menor. Por isso, a etiqueta tem investido no e-commerce para suprir a falta de clientes

 

Mulher correndo com peças da Adidas
No primeiro trimestre do ano, o comércio eletrônico da empresa alemã vendeu 35% a mais

 

Artistas em campanha da Adidas
Mais engajada com o público da geração Z desde 2019, a marca precisou adotar algumas medidas para sanar o baque da Covid-19, como um empréstimo de 3 bilhões de euros

 

Efeitos da pandemia

Como a coluna adiantou no início de maio, o adiamento de grandes eventos esportivos também foi um prejuízo para as etiquetas do ramo. Os jogos e campeonatos são as principais plataformas de marketing das empresas de sportwear. Em meio a esse cenário, a Adidas atingiu apenas uma pequena parte da receita de 263 milhões de euros prevista para o primeiro trimestre do ano.

A crise provocada pelo novo coronavírus (Sars-CoV-2) também provocou uma queda de 1/3 nas ações da marca e estagnou 250 milhões de euros na bolsa de valores chinesa. A gigante dos esportes informa que detalhes mais aprofundados sobre o segundo trimestre serão divulgados no dia 6 de agosto.

Colaborou Hebert Madeira

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