A marca de roupas de Reese Witherspoon, Draper James, foi acusada de se aproveitar da pandemia de Covid-19 após um ato beneficente não funcionar como o esperado. A grife prometeu oferecer vestidos gratuitos para professores, mas não deixou claro que seria um sorteio de apenas 250 exemplares. O que ela não esperava é que 1 milhão de pessoas participariam da ação.

Vem comigo entender o caso!

No último dia 2, a Draper James entrou na onda das marcas engajadas durante a pandemia e anunciou ação beneficente pelo Instagram, voltada para educadores. “Durante a quarentena, vemos você trabalhando mais do que nunca para educar nossos filhos. Para mostrar nossa gratidão, a Draper James gostaria de dar aos professores um vestido grátis”, anunciou. Segundo o jornal The New York Times, a própria Reese teria aprovado a ideia.

Os docentes interessados deveriam se inscrever até as 11h59 do último dia 5, e os ganhadores seriam avisados no dia 7. Entretanto, apesar de usar a palavra “vencedores”, a marca não deixou claro que seria um sorteio de apenas 250 vestidos. O post dizia apenas que a oferta seria válida “enquanto durasse o estoque”, sem especificar a quantidade disponível.

Nas redes sociais, a novidade viralizou: a postagem principal obteve mais de 400 mil visualizações e a notícia repercutiu em emissoras de tevê. A maioria dos professores acreditou que se tratava de uma doação em massa. Para surpresa da Draper James, 1 milhão de pessoas se inscreveram, número sete vezes maior do que o total de vestidos vendidos pela marca em todo o ano de 2019.

Quando se deu conta do problema que havia gerado, a etiqueta correu para informar a quantidade de vestidos sorteados. Na tentativa de resolver a situação, a Draper James ofereceu descontos de 30% para os professores não contemplados. A peça custa, em média, US$ 135.

Não demorou para reclamações surgirem nas redes sociais. David Carroll, professor da Parsons, considerou o caso como um “covidwashing de celebridade”. Em outras palavras, seria como se uma celebridade se aproveitasse da pandemia para se promover. “É uma falha de marketing. As intenções eram boas, mas a execução foi terrível”, disse o docente ao NYT.

Um detalhe que contribuiu para a polêmica foi o fato de que muitos professores disseram que não receberam o e-mail confirmando a inscrição. Outros reclamaram que não conseguiram sequer acessar a página, que caiu devido ao enorme volume de acessos. Os que obtiveram êxito na hora de registrar a participação tiveram a caixa de entrada lotada com promoções. No processo, a marca pedia informações pessoais como o e-mail do trabalho e a identidade escolar de cada educador.

Fundada em 2015, a Draper James tem menos de 30 funcionários. A própria empresa admitiu que esperava um número bem menor de interessados pela promoção. Marissa Cooley, vice-presidente sênior de marketing de marca e criativa da etiqueta, disse que a equipe agiu “rápido demais”, sem antecipar a quantidade de respostas.

“Em muitas partes do país, diversos professores realmente não se sentem apreciados e não recebem muito bem, e a ideia de um vestido grátis durante um período de muito estresse foi realmente emocionante”, disse a docente Natalie Ornell ao NYT. Só no sistema de educação pública dos Estados Unidos são mais de 3 milhões de professores, sendo a maioria formada por mulheres.

Toda a situação foi o resultado do impacto de mídia de Reese Witherspoon, principalmente o apelo emocional de ganhar um vestido associado a ela. Os números de uma promoção que atendesse a todos os inscritos resultariam em um gasto de pelo menos US$ 40 milhões para a marca, caso o custo de produção de um vestido fosse de US$ 40, por exemplo.

Por meio de uma carta enviada aos participantes do sorteio durante a Páscoa, a grife informou que faria uma doação, sem valor especificado, para “uma instituição de caridade que fornece aos professores as necessidades escolares para enviar aos alunos de aprendizado remoto”. Afirmou ainda estar atuando na expansão de projetos, de forma interna e com “parceiros de comércio externos”, para honrar a comunidade de educadores.

Novamente, a falta de maiores explicações não foi bem recebida. “Foi um pedido de desculpas bastante fraco. Eles não foram muito claros com o que eles vão especificamente fazer com a ‘parceria’ e estão tentando compensar o erro e satisfazer os educadores”, reclamou a professora Tammy Meyer ao NYT.

Há alguns dias, a marca informou que a doação seria para a DonorsChoose, instituição que apoia professores carentes em vários estados americanos. A organização faz exatamente o que prometia a carta: oferece subsídios para que os educadores enviem materiais escolares para alunos estudarem remotamente. O valor continua desconhecido.

Desde que a situação do novo coronavírus se transformou em uma pandemia, outras etiquetas anunciaram iniciativas parecidas. A empresa especializada em moda nupcial Pronovias, por exemplo, comunicou que daria vestidos de noiva de graça para profissionais de saúde na linha de frente do combate à Covid-19.

Colaborou Hebert Madeira