Briga de bar: a guerra entre a Heineken e a Ambev

Pilhas de processos, declarações públicas polêmicas e bilhões de reais investidos. A Heineken e a Ambev travam, há uma década, uma guerra sangrenta pela liderança no segmento de cervejas premium. E a tensão tem aumentado com a popularização, entre os brasileiros, das bebidas com regras de qualidade mais rígidas.

De um lado, a multinacional com sede na Holanda disputa com as marcas Heineken, Amstel e Eisenbahn. Do outro, a brasileira Ambev – que surgiu a partir da fusão entre os rótulos Antarctica e a Brahma – conta com Corona, Stella Artois, Chopp da Brahma, Original e Spaten.

Nos últimos anos, a balança pendia para o lado da holandesa, e a Heineken acumulou números melhores no universo premium. No entanto, em seu último balanço, a Ambev informou que cresceu 15% no segmento e assumiu mais de 50% do mercado, o que a colocaria à frente do grupo Heineken.

O presidente da Heineken reagiu afirmando que a concorrente teria utilizado uma estratégia para inflar os números, ao reduzir o tamanho das latinhas. Como a medida é feita por lote, a mudança teria garantido à Ambev resultados melhores.

A Ambev rebateu argumentando que o portfólio premium do grupo cresceu consistentemente em todos os últimos 18 trimestres, com alta superior a 15% nos últimos três meses.

Não por acaso, logo após o anúncio da Ambev, a Heineken anunciou a inauguração de uma nova fábrica no Brasil. Com o investimento de R$ 2,5 bilhões, a unidade em Passos, no sul de Minas Gerais, é a 14ª do grupo holandês no país.

Briga de bar

A guerra entre Ambev e Heineken extrapola o mundo dos negócios e chega às mesas de bar. Isso porque as duas empresas travam batalhas sobre contratos de exclusividade assinados entre as marcas e estabelecimentos comerciais, incluindo festas e festivais.

Na disputa mais recente, a Heineken acusou a Ambev de “marketing de emboscada” por ter colocado promotores da marca nos arredores do festival The Town, patrocinado pelo grupo holandês. O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) negou o pedido da Heineken.

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) tentou definir regras para atenuar a contenda. Em meados de 2023, a Ambev assinou um Termo de Compromisso de Cessação (TCC) com a autarquia onde se compromete a limitar os percentuais de exclusividade. As regras valeriam para as duas empresas. A Heineken, no entanto, teria contratado consultorias para apresentar ao Cade possíveis provas de que a Ambev não estaria cumprindo o acordado.