CVM mira influenciadores financeiros e quer regular conteúdo pago

A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) quer regulamentar a relação comercial entre influenciadores financeiros nas redes sociais – os “finfluencers” – e empresas participantes desse mercado que sejam reguladas pela autarquia.

O assunto foi levantado em um estudo apresentado pela CVM na semana passada, elaborado pela Assessoria de Análise Econômica e Gestão de Riscos (ASA).

A principal medida em análise é o estabelecimento de regras que determinem que um influenciador financeiro contratado por uma empresa regulada pela CVM informe quando publicar um conteúdo patrocinado relacionado ao mercado de valores mobiliários.

Segundo o estudo, a medida traria “maior higidez do mercado de capitais”, além de “mitigação de potenciais conflitos de interesses, maior segurança jurídica, prevenção de riscos financeiros e maior credibilidade aos participantes envolvidos”.

De acordo com dados de uma pesquisa realizada em 2020 pela Bolsa de Valores do Brasil (B3), em parceria com a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima), 73% dos entrevistados dizem ter começado a investir depois de consultar informações veiculadas por influenciadores financeiros em canais do YouTube ou outras plataformas digitais.

“O tema é relevante e requer atenção no âmbito da regulação e da autorregulação por causa do avanço e crescimento do número de influenciadores digitais no mercado. Parte importante desse grupo tem relação contratual com participantes regulados pela CVM e o investidor muitas vezes não sabe disso”, afirma Bruno Luna, chefe da ASA/CVM. “Reconhecemos a importância dos influenciadores digitais no trabalho de educação financeira. Eles têm papel fundamental e os números comprovam isso. Nosso foco é oferecer a transparência necessária para que o investidor possa tomar sua decisão da forma mais segura e consciente possível”, completa.

Para Luna, “é preciso ficar claro que o influenciador está sendo remunerado para dar aquela opinião”. “O objetivo é informar o público investidor de que aquela orientação, informação ou opinião está sendo emitida por causa de um contrato entre o influenciador e um regulado da CVM. Transparência ao investidor faz parte da boa conduta no mercado de capitais e deve ser zelada e praticada por todos que atuam nele”, defende.

José Antônio de Souza, analista na ASA/CVM, destaca que “todo participante autorizado pela autarquia a atuar no mercado de capitais deve cumprir as normas do regulador”.

“A mesma conduta também deve ocorrer para os contratados pelos regulados. Então, a proposta é demonstrar que a transparência com o investidor deve se estender aos influenciadores e às plataformas de investimento contratadas por regulados da CVM”, explica.

Para elaborar o estudo, a CVM mapeou iniciativas de órgãos reguladores de países como Estados Unidos, Reino Unido, Austrália e membros da União Europeia, além de diretrizes estabelecidas pela Organização Internacional de Valores Mobiliários (Iosco).

No âmbito da CVM, o assunto foi pautado na Agenda Regulatória de 2023 e deve ser discutido em audiências públicas com participantes do mercado. A expectativa é a de que uma norma sobre o tema só seja publicada em 2024.

“O estudo é importante para ampliar o debate sobre o tema e abrir mais um canal de diálogo junto à CVM. Além disso, serve de alerta para investidores e influenciadores a respeito da prática abordada no trabalho”, conclui Luna.

Em dezembro do ano passado, a CVM incluiu em seu Plano Bienal de Supervisão Baseada em Risco 2023-2024 uma “supervisão temática dos influenciadores digitais”. Segundo a entidade, o objetivo é “possibilitar uma análise multifacetada e abrangente de riscos mapeados”, que decorreriam do “crescente uso das redes sociais por investidores e do impacto em tomadas de decisão de investimentos”.

Segundo dados da Anbima, o número de influenciadores financeiros nas redes sociais passou de 255, no primeiro semestre de 2022, para 515, no segundo semestre (um aumento de mais de 101%).

O mercado bilionário dos influenciadores digitais

A “creator economy” (ou “economia do criador”, em tradução livre) envolve todos os indivíduos que criam conteúdo nas plataformas digitais – e ganham dinheiro com isso.

Reportagem publicada neste fim de semana pelo Metrópoles mostra que o número de criadores de conteúdo nas plataformas digitais, em todo o mundo, é estimado em 303 milhões. O Brasil responde por 9 milhões de influenciadores, de acordo com a consultoria Influencity Marketing Hub. O contingente de brasileiros criando conteúdo na internet equivale à população de Pernambuco.

Um outro estudo, realizado pela plataforma de marketing Collabstr, mostra que o mercado global de influenciadores digitais vem crescendo, em média, mais de 40% ao ano desde 2019. Em todo o mundo, a estimativa é que a “creator economy” tenha movimentado US$ 16,4 bilhões (cerca de R$ 82,8 bilhões, pela cotação atual) em 2022.