Avanço do fitness impulsiona mercado e abre espaço para franquias
Busca por conveniência tem transformado academias em negócios mais flexíveis e tecnológicos
O Brasil ocupa a segunda posição mundial no ranking de academias, atrás apenas dos Estados Unidos, de acordo com dados da Health & Fitness Association (HFA, antiga IHRSA), além disso, em uma década, o número de estabelecimentos fitness no país triplicou. É nesse cenário, que movimenta R$ 17 bilhões anualmente, que empresas do setor passaram a disputar não apenas alunos, mas também investidores.
De serviço a oportunidade de negócio
O crescimento do mercado fitness não pode ser medido apenas pelo número de pessoas matriculadas. Ele também é percebido na quantidade de negócios criados, franquias abertas, equipamentos vendidos, sistemas contratados e serviços desenvolvidos para tornar essas empresas mais eficientes.
No franchising, por exemplo, o segmento de Saúde, Beleza e Bem-Estar registrou crescimento de 14,6% no faturamento em 2025, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF). No mesmo ano, o mercado brasileiro de franquias ultrapassou os R$ 300 bilhões em faturamento e chegou a mais de 200 mil operações.
O dado mostra, que existe um ambiente de expansão e profissionalização que vem atraindo empreendedores.
Para Gustavo Almeida, diretor executivo da plataforma Fitness Brasil, a pandemia foi crucial para o crescimento do mercado. “A crise da Covid-19 alterou a percepção de muitas pessoas sobre saúde, atividade física e qualidade de vida. Uma parcela considerável da população passou a olhar para os próprios hábitos de maneira diferente depois de experimentar, direta ou indiretamente, os efeitos de uma emergência sanitária”, avalia.
A mudança não significa que a pandemia, sozinha, explique o avanço do setor, mas ela ajudou a acelerar uma transformação que já encontrava espaço em outros movimentos sociais e econômicos. Um deles é o envelhecimento da população.
Para o executivo, viver mais também aumenta a preocupação sobre como viver melhor. “A atividade física passa, nesse contexto, a ser associada não apenas à estética, mas à autonomia, à disposição e à qualidade de vida”, diz.
Há ainda uma transformação no comportamento de parte dos jovens.
O imaginário tradicional da academia, associado exclusivamente a corpos extremamente musculosos, treinos intensos e uma estética “hardcore” vem dividindo espaço com uma comunicação mais ampla sobre bem-estar.
Quando o horário vira produto
É dentro dessa transformação que o funcionamento 24 horas ganha importância. A lógica é parecida com a de outros serviços que passaram a disputar a conveniência do consumidor. Se um supermercado, aplicativo ou banco consegue se adaptar à rotina de diferentes públicos, uma academia também pode tentar eliminar uma barreira de acesso: o horário.
“Os negócios se adaptam às dores dos clientes”, afirma Almeida.
Para quem trabalha durante a madrugada, começa o expediente muito cedo ou tem uma rotina irregular, a diferença entre uma academia que fecha às 23h e outra que permanece aberta durante toda a noite pode ser decisiva.
E uma das empresas que construiu sua identidade em torno desse diferencial foi a Academia Gaviões 24h, que existe desde 1974 e começou em uma pequena garagem.
A CEO Priscila Aguiar conta que a ideia partiu de seu pai. Naquele momento, estabelecimentos que funcionavam durante toda a madrugada ainda eram pouco comuns e o horário acabou se tornando uma forma de diferenciação, permanecendo associado à identidade da marca.
A própria Priscila pondera que não é possível afirmar que o comportamento das pessoas tenha mudado exclusivamente por causa do modelo 24 horas. Para ela, o principal efeito foi criar uma possibilidade que passou a ser valorizada pelo consumidor: saber que a academia não fecha.
A empresa não criou a necessidade de treinar em horários alternativos. Ela criou uma resposta empresarial para pessoas que já tinham rotinas diferentes.
Academia desembarca no Distrito Federal
A transformação mais importante para entender o atual momento da Gaviões, entretanto, não está apenas no funcionamento 24 horas e sim, no crescimento do modelo de franquias.
Segundo Priscila, a rede já ultrapassou a marca de 100 unidades inauguradas. A executiva afirma ainda que existem mais de 100 unidades em processo de implantação ou com contratos assinados e que a empresa trabalha com a meta de chegar a 300 operações, até o fim de 2026.
“A gente tem que continuar afiando o machado”, brinca, sobre a necessidade de aprimorar os processos, equipes e estratégias, mesmo quando os resultados são positivos.
E para Priscila, chegar em Brasília tem um peso simbólico e comercial. Depois de nascer em São Paulo, chegar à capital representa, na avaliação dela, mais um passo na construção de uma marca nacional.
“Antes de escolher uma praça, uma rede precisa avaliar população, renda, concorrência, localização, perfil do consumidor e potencial de demanda. Na Gaviões, utilizamos sistemas e pesquisas de mercado para mapear cidades consideradas promissoras”, explica. E Brasília está no radar.
Crescer sem perder a identidade
Para a Gaviões, o próximo desafio é transformar a expansão em escala sem transformar a marca em uma operação padronizada apenas no papel.
“O crescimento precisa ser acompanhado por uma elevação constante da qualidade. No caso da Gaviões, a resposta passa por uma combinação de legado, expansão, gestão e diferenciação. O funcionamento 24 horas continua sendo uma parte importante da identidade, mas, à medida que outras empresas também ampliam horários e oferecem maior flexibilidade, o diferencial precisa ser acompanhado por outros elementos como equipamentos de alta qualidade, atendimento, experiência do cliente e tecnologia”, aponta Priscila.
Gustavo Almeida chama atenção para uma diferença importante: não existe um único “mercado fitness brasileiro”.
Há cidades e bairros onde a concorrência já é intensa, com diferentes redes disputando praticamente o mesmo público. Em outras regiões, especialmente no interior, ainda há espaço para novos modelos.
O executivo cita como exemplo a evolução do segmento low cost, caracterizado por preços mais acessíveis e operações de maior escala.
Segundo ele, há cerca de 15 anos, existia uma percepção de que determinadas redes precisavam estar em cidades com pelo menos 300 mil habitantes para que o modelo fosse viável. Com o amadurecimento do setor, esse limite foi diminuindo e hoje existem operações relevantes em municípios muito menores.
A mudança revela outra característica do mercado: a escala deixou de depender exclusivamente das grandes capitais.
Para Almeida, em cidades menores, ela pode assumir inclusive uma função social. A diferença é que, ao contrário de um restaurante ou shopping, a academia cria uma rotina de frequência e o aluno volta várias vezes por semana.
Essa recorrência pode criar vínculos sociais e também aumentar a importância da experiência oferecida pela unidade.
Em um país que já ocupa uma das primeiras posições mundiais em número de academias, a próxima corrida talvez não seja simplesmente para abrir mais portas. Será para descobrir o que fazer depois que elas estiverem abertas e a Gaviões já sabe o que faz.