Marcas devem ter política de diversidade e inclusão bem estruturada

Segundo pesquisa feita pelo The Visibility Project, lançada em 2021, 81% dos anunciantes e 41% das agências preocupam-se com a representação inautêntica da comunidade LGBTQIA+ na comunicação. E de acordo com o VisualGPS, 68% dos consumidores não LGBTQIA+ preferem comprar de empresas que representem diversidade e inclusão nas publicidades. Contudo, estudos feitos pela ONU Mulheres de 2015 até 2020 mostram que a representatividade nas campanhas publicitárias era de apenas 1,3%.

Diante desses dados, surgem vários questionamentos em relação ao que falta para marcas serem mais inclusivas e diversas e em como representar essas pessoas em campanhas publicitárias.

Nessa linha de raciocínio, Lucas Jansen, sócio da Brava Comunicação e doutorando e mestre em comunicação pela Universidade de Brasília (UnB), lançou recentemente a obra Como vou explicar isso a uma criança? Repercussões da publicidade LGBTI+, que analisa os impactos de campanhas publicitárias que destacam a diversidade de sexualidade e gênero. 

Inspirado pela campanha do Burger King durante o Mês do Orgulho LGBTQIA+ de 2021 em que a marca trouxe crianças e pré-adolescentes para conversar sobre homossexualidade, o autor explora como essas mensagens são percebidas pela sociedade, principalmente no que diz respeito ao diálogo com a infância.

Em entrevista ao Metrópoles, Lucas Jansen aprofunda o tema sobre como as marcas podem aumentar essa representatividade. Confira:  

Como o público LGBTQIA+ é representado em campanhas publicitárias? 

A forma como as pessoas LGBTQIA+ são representadas se relaciona com os ciclos do movimento.

No caso do Brasil, por exemplo, acredita-se que, em 1979, tivemos a primeira representação homossexual em um anúncio na TV, sendo retratada de forma pejorativa.  

Posteriormente, durante o período da epidemia do HIV/Aids, o governo e as ONGs passaram a ter uma comunicação para esse público, enxergando-o como uma população-chave e não abordando de forma pejorativa. Percebe-se, portanto, uma mudança lenta e gradual na forma como a publicidade e a propaganda passaram a representar as pessoas LGBTQIA+ nas comunicações.  

Em 2015, com a emblemática campanha de Dia dos Namorados do O Boticário, inauguramos a outvertising (publicidade fora do armário), tendência da comunicação contemporânea que se constitui por anúncios desconstrucionistas e contraintuitivos, que conferem representatividade e protagonismo aos membros da comunidade LGBTQIA+. 

A publicidade tem a função de divulgar produtos e serviços de uma marca, então por que é tão importante o público LGBTQIA+ ser representado nela? 

A publicidade e a propaganda são ferramentas comunicacionais de massa que podem introduzir debates importantes na sociedade. Quando o Burger King Brasil, por exemplo, veiculou a campanha ‘como vou explicar isso a uma criança’ durante o mês do orgulho de 2021, iniciou-se uma discussão nas redes sociais digitais, na imprensa e na política.

Apesar das críticas à publicidade enquanto ferramenta capitalista, é inegável o alcance e a capacidade de visibilizar públicos. Portanto, a importância da inclusão de pessoas LGBTQIA+ na publicidade, para além de uma perspectiva de consumo, está na visibilização da diversidade das próprias dissidências. 

Quais os principais desafios que as marcas enfrentam ao incluir a comunidade LGBTQIA+ nas respectivas publicidades? 

A publicidade e/ou a propaganda devem ser um reflexo do posicionamento da organização.

Portanto, a marca deve, inicialmente, ter uma política de diversidade e inclusão bem estruturada, para assim refletir uma comunicação alinhada com os respectivos propósitos. Além disso, campanhas que valorizem a diversidade devem abarcar outros marcadores sociais, como classe, gênero e raça.

Em um contexto em que as marcas não podem errar, profissionais especializados no tema precisam ser consultados para conceber campanhas e antever possíveis repercussões, pensando em prováveis cenários de prevenção e gerenciamento de crise.

Afinal, alguns temas de gênero e sexualidade ainda podem desagradar um público mais conservador. 

Como publicidades que abordam assuntos relacionados à comunidade LGBTQIA+ impactam o entendimento das crianças em relação ao assunto? 

A campanha do Burger King de 2021 é um excelente exemplo de como as crianças lidam com o tema.

No entanto, é importante destacar que a referida campanha teve como público-alvo os adultos. Tanto que, na construção textual, temos o seguinte: “Não sabe como explicar LGBTQIA+ para crianças? Aprenda com eles”. Na sequência, as crianças começam a dar depoimentos.  

É preciso compreender que crianças estão em lares cisheteroafetivos bem como em lares transhomoafetivos, e não há por que construir uma muralha de silêncio sobre o tema.

Não se busca “sexualizar” o discurso, como muitos argumentam, mas tratar com respeito a diversidade do afeto.   

Como as marcas podem contribuir com essa inclusão? 

É necessário compreender que existe diversidade na própria diversidade.

Há um histórico protagonismo do homem cisgênero, gay e branco, enquanto outras dissidências ainda são marginalizadas.

Se pensarmos nas pessoas trans, por exemplo, cuja expectativa de vida no Brasil é de 35 anos, as organizações, para além da publicidade, devem pensar em políticas efetivas de inclusão e retenção nos espaços de trabalho.

Perceba que a discussão vai para além da publicidade.