Emoção e tomada de decisão: o que o marketing precisa entender

Por muito tempo, acreditamos que decisões eram feitas com base em pura racionalidade. Entretanto, a ciência comportamental e a neurociência nos mostram uma verdade mais complexa e fascinante: nossas emoções estão profundamente entrelaçadas com nossas escolhas, mesmo quando achamos que estamos sendo racionais.

No universo do marketing, isso tem implicações poderosas. A emoção funciona como um guia essencial na tomada de decisão, nos conduzindo por caminhos que, muitas vezes, nem conseguimos perceber conscientemente.

Diversos estudos já demonstraram que o chamado “marketing afetivo” ou “marketing de relacionamento” pode ser um diferencial competitivo real. As emoções moldam nossos comportamentos, definem nossas memórias e influenciam diretamente nossas preferências de consumo.

É importante diferenciar emoções de sentimentos, e entender como isso impacta a construção das marcas. Emoções são mais imediatas e fisiológicas enquanto os sentimentos exigem tempo e envolvem confiança, lembranças e experiências acumuladas.

Ambos são importantes, mas servem a propósitos diferentes. Criar uma relação sentimental com o consumidor exige consistência, entrega de valor e coerência com os valores da marca. É um trabalho de longo prazo, mas extremamente recompensador.

Por isso, as empresas precisam compreender que a influência emocional vai além do momento da compra. Ela está ligada à fidelidade e à retenção. Em um mundo cada vez mais desconectado emocionalmente, onde as relações são líquidas e os vínculos escassos, os consumidores anseiam por conexões verdadeiras.

Quando encontram uma marca que entrega mais do que um produto, entrega empatia, identificação, propósito, essa conexão se fortalece e se traduz em valor.

Claro, é preciso ter cuidado. Gatilhos emocionais devem ser utilizados com ética e respeito.

Um exemplo interessante é o de marcas que, próximas de datas comemorativas como o Dia das Mães, perguntam se o consumidor deseja receber comunicações sobre o tema. Esse tipo de sensibilidade mostra maturidade emocional e respeito à diversidade de experiências.

Outro ponto importante é a coerência. Quando uma marca abraça uma causa apenas em datas específicas, mas não reflete esse posicionamento na cultura interna, a conexão emocional se desfaz rapidamente. O público percebe quando há dissonância entre discurso e prática — e isso mina a confiança.

Ainda que campanhas emocionais sejam associadas tradicionalmente a marcas B2C como Coca-Cola ou Dove, o mercado B2B também está se abrindo a esse tipo de abordagem. Afinal, independentemente do segmento, estamos sempre falando com pessoas. E as pessoas respondem à emoção.

Hoje, com o avanço da inteligência artificial e a capacidade de personalizar campanhas com base em dados, é possível criar conexões mais significativas e efetivas.

O marketing deixou de ser sobre falar com todos, agora se trata de falar com cada um. A IA permite prever necessidades, entender dores e entregar experiências personalizadas de maneira nunca antes imaginada.

É claro que o consumidor também mudou. Está mais crítico, mais exigente. Já não aceita qualquer apelo emocional superficial. Isso tem transferido parte da responsabilidade da conexão emocional para terceiros: influenciadores, celebridades e, principalmente, os próprios consumidores, que compartilham experiências e se tornam promotores, ou detratores, das marcas.

Para os profissionais de marketing, o recado é claro: usar emoção não é manipular. É criar um relacionamento. E, como em qualquer relacionamento, é preciso ser sincero. Emoção é ferramenta estratégica, sim. Mas só funciona quando vem acompanhada de verdade, propósito e respeito.

Deborah Vasconcelos é head de Branding da Zoho no Brasil.