Conexões reais: marcas que escutam, sentem e respondem

Após um longo período focando na automação completa dos canais de atendimento, diversas marcas estão repensando as abordagens.

O principal motivo? Clientes insatisfeitos com chatbots incapazes de lidar com questões mais complexas, que não demonstram empatia e acabam comprometendo a experiência de quem espera agilidade e um atendimento mais humano.

De acordo com a pesquisa da Hibou, feita com quase 2 mil brasileiros, 39% preferem atendimento humano e evitam interações automatizadas enquanto 26% até aceitam bots, desde que os problemas sejam efetivamente solucionados.

Quase todos os entrevistados (85%) já usaram um chatbot e 92% reconhecem imediatamente quando estão interagindo com um robô.

Especialistas enxergam nesse movimento o chamado “efeito boomerang” dos bots: após uma onda de automação, as marcas agora retornam ao atendimento humano como diferencial estratégico, não apenas para resolver problemas, mas para restabelecer conexões reais com clientes.

Isso é ainda mais relevante para a Geração Z, que, embora seja nativa digital, valoriza escuta ativa, personalização e sensibilidade humana nas interações.

“O atendimento humanizado não é sinônimo de retorno ao passado, mas sim de evolução. As marcas estão aprendendo que não se trata de escolher entre homem ou máquina, mas de encontrar o equilíbrio entre eficiência e empatia.”

Eduardo Augusto, CEO da IDK

Humanos são insubstituíveis?

Um levantamento da Forrester revelou que 44% dos consumidores se sentem frustrados por não conseguirem passar do atendimento automatizado para um agente humano, o que impacta diretamente na percepção de valor do atendimento.

Por isso, muitas empresas adotam agora modelos híbridos: a IA assume tarefas simples ou triagens iniciais, e o atendimento humano retoma o protagonismo em interações complexas ou emocionalmente sensíveis.

“O chatbot pode ser excelente para tarefas simples ou de triagem, mas, quando há dor real do cliente envolvida, ou melhor, quando a necessidade de retorno é mais complexa do que a IA pode oferecer, o papel do atendimento humano se torna insubstituível”, garante Eduardo Augusto.

Para Stefani Pereira, jornalista, especialista em comunicação, fundadora e CEO da Temma, agência especializada em construção de imagem e reputação, o momento atual representa uma oportunidade única para as marcas se diferenciarem.

“Vivemos um paradoxo interessante: quanto mais digital o mundo se torna, mais as pessoas valorizam o contato humano genuíno. As empresas que compreenderem isso primeiro levarão vantagem competitiva significativa”.

Stefani Pereira, fundadora e CEO da Temma

Além disso, o uso da tecnologia não será abandonado. As ferramentas de IA generativa já auxiliam os atendentes oferecendo insights em tempo real, melhorando respostas sem abrir mão da sensibilidade humana.

De acordo com dados da Zendesk, 68% dos consumidores confiam mais em agentes virtuais que manifestam traços humanos; e lideranças de CX apontam que 70% planejam integrar a IA generativa aos canais de atendimento nos próximos dois anos.

Quando o atendimento espanta o cliente

A reconfiguração do atendimento vem gerando resultados concretos: empresas relatam aumento no NPS, diminuição do churn e maior engajamento dos consumidores. Afinal, um estudo da Zendesk indica que 96% dos clientes abandonam uma marca após uma experiência ruim de atendimento e 60% deixam de comprar após um atendimento pouco amigável.

Neste novo cenário, a humanização não é custo, mas investimento. “Recuperar a confiança do cliente passou a ser tão mais importante quanto economizar com automação. Neste cenário, muitas empresas estão investindo também em experiências off -line para se manter mais perto do consumidor”, destaca Eduardo.

“A reputação de uma marca se constrói em cada ponto de contato com o cliente. Um atendimento humanizado e empático pode transformar uma situação de crise em oportunidade de fidelização”, complementa Stefani.

Experiências além da tela

A tendência vai além do digital. Marcas que investem em interação humana também apostam em experiências físicas marcantes.

“Um exemplo emblemático foi a ação da Hermès em Manhattan: uma experiência imersiva gratuita em que o público procura cavalos escondidos em salas temáticas. O resultado? Uma fila de mais de 25 mil pessoas, atraídas por uma narrativa forte que conectou a marca com sensações e memórias”, relembra o CEO da IDK.

A Hermès segue crescendo e capitalizando a entrada da Geração Z no mercado. Um estudo da Bain & Company revelou que esses jovens consumidores estão adquirindo itens de luxo três a cinco anos mais cedo que os millennials, e em 2022, Millennials e Gen Z representaram 72% do mercado global de luxo.

Essa mudança destaca uma transformação significativa no perfil dos consumidores nesse setor.

Conforme o True-Luxury Global Consumer Insight 2023, do BCG e da The Altagamma Foundation, os Millennials e a Geração Z representarão 75% dos compradores de bens de luxo até 2026, e para eles a experiência muitas vezes supera o produto em si — o famoso “paguei só pela experiência”.

“Para essas gerações, a autenticidade da marca é fundamental e isso inclui transparência nos processos, desde o atendimento até a comunicação. As empresas que conseguirem equilibrar inovação tecnológica com proximidade humana terão não apenas clientes, mas verdadeiros embaixadores da marca.”

Stefani Pereira, fundadora e CEO da Temma

Futuro

O atendimento ao cliente está migrando para um modelo em que tecnologia e humanidade convivem de mãos dadas: automação para agilidade inicial, agentes humanos para empatia e soluções aprofundadas.

A trajetória confirma: tecnologia sem empatia é apenas um script. “Para marcas de alto impacto — especialmente aquelas que precisam cativar a Geração Z —, a reconquista se dá por meio da combinação do melhor da inteligência artificial e do toque humano. Essa é a nova fronteira da experiência do consumidor: rápida, eficiente e verdadeiramente humana”, afirma o CEO da IDK.