Por que marcas líderes estão operando em ecossistemas

O conceito de ecossistemas de negócio tem ganhado força justamente por oferecer caminhos viáveis, estratégicos e flexíveis em tempos de alta complexidade. Esse foi o ponto central da Masterclass que conduzi no South Summit Brazil 2025, evento que reuniu lideranças em inovação, tecnologia e empreendedorismo.

Nosso contexto é desafiador: macrocenário altamente instável – com tensões geopolíticas, juros altos, inflação persistente, cadeias de suprimento pressionadas e um mercado global vulnerável à menor faísca. Só em março, as tarifas de Trump derrubaram US$ 2,5 trilhões de valor da Bolsa dos EUA em um dia.

A empresa norte-americana S&P Global, referência mundial em inteligência financeira, análises econômicas e avaliação, aponta que os riscos geopolíticos têm impacto direto na economia, nos investimentos e na confiança das empresas. E se o cenário macro já é complexo, o contexto cultural não fica atrás.

No SXSW 2025, o futurista Rohit Bhargava cunhou o termo “A Grande Fratura” para descrever nosso tempo. Segundo ele, enfrentamos simultaneamente:

• Vício digital: estamos hiperconectados, mas com menos capacidade de desconectar.
• Negatividade algorítmica: conteúdos polarizadores dominam os feeds, contaminando a percepção de realidade.
• Solidão crescente: mais conectados virtualmente, mas mais isolados na vida real.
• Broligarquia: influenciadores assumem um poder desproporcional sem cargos formais.
• Antinatalismo: cresce o questionamento existencial sobre ter filhos diante das incertezas futuras.

No marketing, vivemos uma revolução silenciosa, mas profunda. De acordo com a Gartner, 84% dos CMOs relatam disfunção estratégica e apenas 15% têm planos de longo prazo. A Forbes lista os cinco maiores desafios enfrentados por quem lidera a área:

• Orçamentos em queda com metas crescentes.
• Complexidade na escolha dos canais certos.
• Pressão por inteligência na gestão de dados.
• Exigência por assumir um papel estratégico no crescimento do negócio.
• Expansão para novos mercados com menos margem de erro.
• Estamos diante de um ambiente de altíssima complexidade para a gestão de marcas.

Há anos, acredito no potencial dos ecossistemas de negócio – principalmente em tempos difíceis.

Segundo a McKinsey, ecossistemas são a resposta para cenários instáveis, e a EY (Ernst & Young), multinacional de auditoria e consultoria, define ecossistemas como arranjos entre múltiplas entidades para gerar e compartilhar valor com um público comum.

A força dos super apps e plataformas digitais mostra como a tecnologia viabiliza a formação desses arranjos. O modelo conecta serviços financeiros e não financeiros, gera inovação, eficiência de capital e novas fontes de receita — tudo isso com mais valor para o cliente final.

No marketing, os ecossistemas também vêm ganhando forma.

Enquanto os grupos tradicionais operam com estruturas fixas e verticais — várias agências sob uma mesma holding —, os ecossistemas operam em rede: descentralizados, colaborativos e flexíveis.

São formados por agências independentes, especialistas, studios e talentos diversos, conectados por valores, tecnologia ou propósito, e, não menos importante, pelo tempo necessário.

Uma maneira alternativa de operar que permite:

Agilidade: as marcas conseguem se conectar com os parceiros certos para cada desafio, com mais rapidez e eficiência.

Eficiência: recursos são otimizados com menos desperdício e mais foco no resultado.

Diversidade: a combinação de repertórios diversos gera entregas mais criativas, relevantes e contextualizadas.

Curadoria sob demanda: cada projeto pode contar com uma equipe sob medida, escolhida por talento e afinidade.

Em tempos desafiadores, o marketing não pode responder com ajustes marginais. Como bem resumiu Ewan McIntyre, da Gartner: “O marketing enfrenta expectativas extraordinárias para 2025+, e os CMOs não podem arriscar mudanças incrementais quando a empresa espera resultados transformadores”.

Estamos na era do Open Source Marketing — um modelo aberto, ágil e conectado com o espírito do tempo. As marcas que souberem operar em ecossistemas terão, não só vantagem competitiva, mas capacidade real de transformação.

Daniel Prianti é fundador e Co-CEO da BPool.