O mercado publicitário está enfrentando desafios significativos. Além dos cortes em massa, especialistas preveem uma desaceleração impulsionada pela inflação nos investimentos com anúncios digitais em 2023, à medida que os anunciantes se adaptam ao novo cenário. Mas há outras maneiras dos anunciantes se portarem perante a incerteza econômica. Ao invés de cortar os orçamentos em campanhas, é fundamental uma mudança de foco para otimizar a performance da campanha e os recursos de segmentação.

Uma pesquisa recente mostrou que investir em conexões emocionais no conteúdo impulsiona o engajamento do anúncio e que a excitação psicológica positiva pode favorecer a percepção e lealdade à marca. Então, como os anunciantes podem usar essa estratégia para otimizar o orçamento em um cenário de recessão e cortes de gastos?

Não é segredo que os publicitários e profissionais de marketing vêm usando as emoções para despertar ações durante anos – campanhas com apelo emocional motivam o nosso psicológico, influenciando no engajamento e tomada de decisão. Afinal, uma pesquisa mostrou que leva menos de três segundos para ter uma reação instintiva a algo, assim os anúncios emotivos podem envolver os usuários desde o princípio.

Alguns usam o medo para incentivar a mudança, como campanhas de saúde pública. Anúncios antitabagismo, por exemplo, frequentemente usam imagens desagradáveis para enfatizar os perigos do fumo e convencer os fumantes a largarem o cigarro. Da mesma forma, a marca Patagonia, preocupada com o clima, costuma usar imagens chocantes além de mensagens ousadas e emotivas em seus anúncios para destacar a seriedade das mudanças climáticas e a importância de agir rapidamente.

As marcas também usam emoções positivas para encorajar associações favoráveis à marca, criar conexões significativas com os consumidores e incentivar a sua fidelidade.

As campanhas de Natal da Coca-Cola geralmente mostram a felicidade como um tema central, promovendo a união no período de festas. Em 2022, o vídeo promocional da marca nos EUA e Canadá focou na mensagem de que “com a Magia do Natal, sempre é possível encontrar um caminho”.

Recentemente, um estudo comprovou que anúncios que despertam emoções positivas geralmente têm mais compartilhamentos on-line, mas esse efeito também é visto com anúncios que provocam emoções negativas como raiva, ansiedade ou repulsa. Isso prova que uma intensa excitação psicológica pode incentivar os consumidores a agir, assim como impulsionar o reconhecimento e alcance da marca como resultado. Durante esse período de crise econômica, à medida que as próprias marcas sentem o sufoco de perto, anúncios emotivos podem reduzir o ruído de comunicação e motivar o engajamento. Combinar a mensagem emocional certa com a estratégia e formatos corretos pode impulsionar o impacto e performance da campanha.

O conteúdo certo, para a audiência certa, no momento certo

Segundo pesquisa da Nielsen, a aceitação dos consumidores é maior entre os anúncios contextuais inseridos em ambientes relevantes. Por exemplo, se um internauta navega em um site de esportes para ler sobre as notícias do futebol, ele pode ser impactado de forma relevante pelo anúncio de uma jaqueta esportiva ou algum evento esportivo próximo a sua localização.

A beleza da publicidade contextual é que ela mira no conteúdo que os consumidores visualizam, e não nos próprios indivíduos. Isso significa que o público é impactado por publicidade relevante adaptada aos ambientes em que aparece e, por associação, conectada aos interesses do público. Além disso, os dados pessoais dos usuários não são comprometidos, fornecendo uma solução viável para o mundo sem cookies.

Anúncios contextuais também podem ser mais efetivos que anúncios de pesquisa dependendo do objetivo do anunciante. Campanhas contextuais permitem que os anunciantes atinjam audiências mais amplas que podem estar potencialmente mais interessadas no produto mas não estão ativamente buscando por ele ainda com pesquisas on-lines. Com os anúncios de pesquisa limitando os anunciantes ao público que já está com intenções de saber mais sobre o produto, o alcance é reduzido e os públicos potenciais são excluídos. Combinados com estímulos psicológicos nos criativos, a segmentação contextual pode entregar conteúdo relevante a audiência certa, no momento certo, com o máximo de impacto possível.

Criando experiências fluidas e sem interrupções

Não é apenas uma estratégia de segmentação bem planejada que pode impulsionar o impacto, o formato do anúncio também é igualmente importante. A publicidade nativa geralmente funciona particularmente bem com a segmentação contextual, já que ela adere à aparência do ambiente onde é inserida, se integrando perfeitamente ao conteúdo para otimizar a experiência do usuário sem interrupções na navegação. Assim, juntamente com a segmentação contextual, as audiências recebem um conteúdo relevante e atrativo visualmente, com o qual possuem mais chances de se engajar, ao contrário do que ocorre, em alguns casos, com anúncios pop-up irritantes.

À medida que a crise econômica continua, há vantagens em ajustar a estratégia da campanha ao invés de só mexer no orçamento. Os criativos com carga emocional causam maior impacto, mas as marcas e anunciantes podem amplificar essa mensagem com o uso de segmentação e formatos mais efetivos.

Alcançar os consumidores certos no momento certo com conteúdo relevante é o caminho mais seguro para levar a mais conversões, garantindo que os anunciantes continuem a entregar o ROI e seus KPIs ao mesmo tempo em que a inflação diminui.

Sergii Denysenko é o CEO global da MGID, plataforma global de publicidade criada na Ucrânia. Mensalmente, a MGID alcança 900 milhões de visitantes únicos, com 200 bilhões de impressões dos anúncios, em 25 mil veículos.