Brand voice em tempos de IA: como manter a personalidade da marca?

O valor de uma marca, seja ela corporativa ou pessoal, está na essência única. São os propósitos, objetivos e a visão de mercado que fazem o diferencial. E, dentro desse contexto, a forma de se comunicar, de se posicionar e de proporcionar experiências é o que permite que ela tenha identidade e consistência para se relacionar com os públicos.

No entanto, com a alta adesão das ferramentas de IA, sobretudo em áreas como o marketing, torna-se um desafio manter a autenticidade e originalidade.

De acordo com uma pesquisa feita pelo IAB Brasil junto à Nielsen, 8 em cada 10 profissionais que atuam na área já incorporam alguma ferramenta de inteligência artificial no trabalho por conta da praticidade e rapidez.

A pesquisa revelou também que 71% dos profissionais de marketing entrevistados recorrem ao uso das IAs para otimizar o tempo na produção de conteúdos, seja no desenvolvimento de textos, imagens, vídeos, posts ou interações com as audiências.

Um dos exemplos recentes é o uso da Veo 3, uma ferramenta de IA que está se popularizando no universo midiático por gerar cenas realistas com personagens, trilhas sonoras e até sotaques, a partir de comandos de texto.

Essa ferramenta acabou se tornando um dos assuntos em alta nos últimos dias nas redes sociais. Além de ser utilizada tanto por perfis de Instagram e TikTok para desenvolver personagens humorísticos, quadros e conteúdos virais de entretenimento, ela já foi utilizada até mesmo por órgãos públicos para anunciar o arraiá de uma cidade nordestina. E a tendência é que o uso se expanda cada vez mais.

Porém, quando utilizada de forma não estratégica, essa e as demais inteligências artificiais disponíveis no mercado acabam afastando as marcas da verdadeira essência, fazendo com que o tom de voz e a troca com os clientes se tornem muito mais automatizados e, ao mesmo tempo, muito parecidos com os das demais marcas.

O equilíbrio é a estratégia para não fazer mais do mesmo!

Outra questão importante para refletir é que, por mais próximas da humanização que as tecnologias artificiais consigam chegar, elas não estão livres de erros e falhas, como no caso do ChatGPT que teve uma instabilidade global recentemente.

A situação gerou inúmeras reclamações e teve uma repercussão negativa entre os usuários que estavam desenvolvendo pesquisas e trabalhos no momento da queda.

E esse é mais um fator para refletirmos que não podemos nos tornar reféns desse mecanismo.

É importante reconhecer que ter o auxílio das IAs para as funções do dia a dia pode ser funcional e prático, mas o uso não deve ser feito de maneira exagerada ou irracional.

Assim como está explícito no nome, elas são ferramentas artificiais, que muitas vezes atuam com dados incompletos, enviesados e até mesmo desatualizados; e, por isso, não conseguem sozinhas desenvolver uma brand voice genuína.

Por isso, seja na linha de frente ou nos bastidores, os profissionais de comunicação que cuidam de marcas precisam resistir à oferta da entrega “à toque de caixa” para analisar, questionar e refletir se, de fato, é inteligente confiar tudo à inteligência artificial.

É preciso se atentar para que a implementação seja bem-sucedida e as marcas não caiam em um “efeito manada”.

Por isso, fazer um planejamento cuidadoso do uso dessas ferramentas e ter um compromisso contínuo de utilizá-las de maneira estratégica é o melhor caminho. Além disso, sempre que for optar pelo uso dessa ferramenta, os profissionais devem ter a clareza de sinalizar essa questão aos públicos receptores dos conteúdos.

3 dicas para utilizar as IAs sem perder a autenticidade das marcas:

• Questione se o uso dessas plataformas está coerente com os valores e com a missão da marca.
• Entenda se os conteúdos produzidos por IAs estão alinhados com as expectativas do público que já se relaciona com a marca e se eles conseguem transmitir confiança e veracidade para essas pessoas.
• Não caia na armadilha de automatizar tudo! Utilize as IAs como ajudantes do processo criativo, mas verifique, analise, entenda e adapte o que for produzido por meio delas, isso permitirá que você produza conteúdos mais originais para a realidade de cada marca.

Naty Sanches é diretora de operações na Growth Comunicações.