Influenciadores em tempos de pandemia

Para entender como chegamos ao atual cenário de protagonismo dos influenciadores nas campanhas em meio a pandemia, olhemos para o estudo realizado pela SocialChorus, importante plataforma americana de pesquisa. Nele foi verificado que após o início da crise sanitária que vivemos, as campanhas de marketing de influência captaram, em média, um engajamento 16 vezes maior do que a publicidade paga em meios de comunicação tradicionais.

Outra pesquisa relevante foi realizada pela Youpix, consultoria de negócios voltados para a influência digital, intitulada “Marketing de Influência em Tempos de Pandemia de Covid-19”. O estudo contou com a participação de 554 criadores de conteúdo e 164 marcas de diversos segmentos, e constatou que 77,5% das marcas acreditam que influenciadores e criadores podem ser bons aliados e bons interlocutores em tempos de coronavírus.

A pesquisa revelou que os influenciadores estavam com engajamento em alta e com posicionamentos cada vez mais relevantes perante seus seguidores. Desta forma, logo se tornaram aliados nos temas relacionados à prevenção do coronavírus. Em novembro do último ano, o escritório da Organização das Nações Unidas para a Educação (Unesco) montou uma campanha para evitar a disseminação de fake news sobre a pandemia nas redes sociais. Os protagonistas desse plano de mídia foram os influenciadores digitais, que deveriam conscientizar sobre Covid-19 para a segurança da comunidade e o combate à falta de informação.

Nos Estados Unidos, em março de 2020, data que marca o avanço da pandemia, influenciadores inundaram os feeds com conteúdo incentivando a população a tomar medidas preventivas, como a higienização das mãos, o distanciamento social e a utilização de máscaras. Isso não foi uma coincidência: líderes em saúde pública do governo norte-americano recrutaram influenciadores com muitos seguidores, a fim de utilizarem suas plataformas em serviço do bem.

No Texas (EUA), o governo local também contratou influenciadores com objetivo de estreitar a comunicação coma a população mais jovem e, desta forma, conseguir conscientizar sobre os riscos da nova doença. De acordo com os estudos, essa parcela da população consome as mídias tradicionais com menor frequência, fator que evidencia a ampliação da participação destes veículos em redes como o Instagram, onde o alcance entre os jovens torna-se bem maior.

Na Holanda, influenciadores digitais usaram suas forças na internet para conscientizar a população a respeitarem as medidas restritivas, minimizando os riscos de contagio. O governo daquele país adotou o lockdown e a campanha em parceria com influenciadores foi essencial para o cumprimento das novas regras.

Já na Finlândia um dos influenciadores mais conhecidos do país foi contratado pelo governo para reforçar a luta contra o Coronavírus. Com a iniciativa, os finlandeses levaram informações confiáveis sobre a pandemia ao maior número possível de pessoas. O foco da campanha era combater as fake news e ampliar o diálogo sobre a prevenção.

Engajamento

O mercado de influenciadores digitais funciona com regras próprias. De modo geral, cada influenciador possui o seu nicho de atuação, engajamento, público-alvo, público segmentado, níveis de aderência e uma quantidade de seguidores diferentes. O uso desse mercado comunicador em meio a pandemia por parte de governos e importantes organizações, como a Unesco, é uma inovação que, seguramente, consolida os criadores de conteúdo como ferramentas fundamentais em qualquer plano de mídia que pretenda alcançar de forma mais eficaz o público online.

No Brasil, as diferentes esferas de governo (federal, estadual e municipal), também se serviram dos influenciadores para reforçar as campanhas de conscientização sobre a nova doença. As personalidades foram utilizadas em quatro fases: no início da pandemia – para alertar sobre a nova doença; na sequência, para falar sobre prevenção de forma geral; posteriormente, com foco nos profissionais de saúde e idosos; e, por fim, para comunicar sobre a importância de procurar atendimento médico assim que os primeiros sintomas aparecessem.

Apesar de alguma resistência, o uso de influenciadores para comunicar sobre assuntos sérios, como os que envolvem saúde pública, tem se consolidado como uma ferramenta atual e eficiente. Os números apresentados por diferentes países e estudos de renomadas instituições evidenciam que não é algo passageiro e que os influenciadores, por hora, são fundamentais para o sucesso de uma campanha.

*Danilo Strano é especialista em marketing de influência