Como o poder público contrata publicidade? Livro explica regras e desafios

O procurador do Distrito Federal Edvaldo Costa Barreto Júnior reúne 11 anos de trabalho no livro Manual de Licitações e Contratos Administrativos de Publicidade. Com 796 páginas, a obra explica como órgãos públicos planejam licitações, escolhem agências e executam contratos de publicidade no Brasil.

Publicado pela Editora JusPodivm, o manual apresenta a teoria e a prática dessas contratações. A análise tem como base a Lei nº 12.232/2010 e outras normas relacionadas ao tema.

“Este livro é um filho para mim. Comecei a escrever as primeiras linhas em 2015 e trabalhei nele durante 11 anos. Foi um processo longo, construído a partir do estudo e da experiência profissional”, afirma Edvaldo.

A obra acompanha todas as etapas da contratação. O conteúdo começa no planejamento da licitação e passa pela elaboração dos editais, pelo julgamento das propostas e pela execução dos contratos. Também aborda as formas de remuneração e a atuação das agências e dos demais profissionais envolvidos.

O manual trata ainda das contratações realizadas por empresas estatais e entidades do terceiro setor. Outros pontos analisados são a participação de microempresas e empresas de pequeno porte nas licitações e a contratação de serviços de comunicação digital, comunicação institucional, promoção e eventos.

“A obra é fruto da minha atuação na advocacia e como procurador. Além de explicar como funciona a legislação, apresento reflexões e críticas construídas a partir da experiência prática nesse mercado”, explica o autor.

A Lei nº 12.232/2010 estabelece as regras gerais para a contratação de serviços de publicidade prestados por agências. As normas alcançam órgãos da União, dos estados, do Distrito Federal e dos municípios, além dos poderes Legislativo e Judiciário e de entidades da administração indireta.

A legislação criou um modelo específico para essas licitações. O procedimento precisa conciliar as regras de controle dos gastos públicos com características próprias da atividade publicitária, como a criatividade e o julgamento técnico das propostas.

O tema envolve um setor relevante para a economia. Segundo o Painel Cenp-Meios, produzido pelo Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, o investimento em mídia realizado por meio de agências chegou a R$ 28,9 bilhões em 2025. O valor representa crescimento de 10% em relação ao ano anterior. O levantamento reuniu dados de 330 agências.

O livro é voltado a gestores e servidores públicos, advogados, procuradores, profissionais de órgãos de controle, publicitários e representantes de agências que participam de contratações governamentais.

• Edvaldo Costa Barreto Júnior é procurador do Distrito Federal, advogado e consultor jurídico. É doutorando em Direito do Estado pelo Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa (IDP), mestre em Direito Constitucional e pós-graduado em Direito Processual Civil pela mesma instituição. Possui MBA em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). É professor, palestrante e autor de artigos jurídicos sobre contratações públicas de serviços de comunicação. Foi procurador federal