ABA Summit: IA acelera decisões, mas confiança é construída em anos
Lideranças de grandes empresas discutiram como proteger a reputação das marcas enquanto o marketing ganha velocidade
A inteligência artificial encurtou o tempo entre uma ideia e a execução dela no marketing. A confiança do consumidor, porém, continua sendo construída em outro relógio. A tensão entre essas duas velocidades atravessou os debates do ABA Summit 2026, promovido nessa quinta-feira (8/10) pela Associação Brasileira de Anunciantes, no Cinépolis do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo, com transmissão virtual.
Com o tema “A Inflexão do Marketing: quem lidera o futuro?”, o evento reuniu lideranças de grandes marcas para debater como o futuro do marketing será definido por quem toma as decisões e qual a capacidade de transformar complexidade em escolhas estratégicas por meio de ferramentas e contextos.
Com quatro grandes painéis, a solenidade trouxe importantes discussões para o centro da conversa. A abertura foi feita por Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de Jurídico, ESG & Assuntos Corporativos do Grupo Carrefour Brasil, que pontuou que a combinação de mais velocidade e mais informação mudou o que se espera da função.
Vendas e participação de mercado seguem como metas, mas dividem espaço com a reputação. A proteção da reputação de uma marca ou companhia tem que fazer parte da gestão, da decisão e do marketing. Uma campanha mal colocada compromete uma reputação construída ao longo de anos.
Nelcina Tropardi, presidente da ABA
Sandra Martinelli, CEO da ABA, destacou o papel da associação na promoção de debates para conectar temas à agenda estratégica do setor.
A virada do marketing para um sistema de decisão passa pelas lideranças. E o futuro do marketing e dos anunciantes passará pelo pensamento e decisão dos líderes. Estes eventos são importantes momentos para troca de conhecimento e ideias.
Sandra Martinelli, CEO da ABA
O que não se delega
É nesse ponto que a discussão sobre IA deixa de ser apenas tecnológica. Ao decidir o que entregar à automação, os executivos passaram a considerar o risco reputacional da decisão.
Lucia Bittar, conselheira da ABA e diretora de marketing da Samsung Galaxy Experience, afirmou durante o painel, “IA + decisão humana”, que a régua passa pela reversibilidade e pelo impacto de cada escolha.
“A IA não pode ser um guru que sabe tudo; temos sempre que questionar. É importante utilizá-la como complemento, mas não delegar nossa análise e nosso pensamento crítico. Esse é o grande risco”, afirmou.
Manzar Feres, diretora-geral de Negócios Integrados em Publicidade da Globo, propôs “uma divisão em que os modelos assumem o que envolve complexidade e as pessoas ficam com o que
envolve responsabilidade”.
Guilherme Martins, presidente do Conselho Superior da ABA e VP de Marketing e Inovação da Diageo, foi mais específico sobre o território humano. “Tudo o que envolve interpretação, cultura, ética e regulamentação deve ser liderado por nós.”
Ele apontou ainda um efeito colateral da tecnologia: “O risco de ficarmos mais preguiçosos na capacidade de perguntar”.
Complementando a conversa, Rony Vainzof, Sócio da VLK Advogados e moderador do painel, comentou que “é uma discussão pertinente sobre o quanto estamos delegando e o quanto devemos supervisionar a inteligência artificial”.
Marketing no centro da decisão
O peso dessas escolhas cresce à medida que o marketing amplia a influência nas empresas.
Durante o painel “Marketing como sistema de decisão”, Roger Corassa, vice-presidente executivo da OMODA & JAECOO, ressaltou que “o marketing saiu de uma área de suporte para uma área
de estratégia, e a transformação que vejo é a presença maciça no poder de decisão”.
Aldo Bergamasco, líder da prática de Consumo e Educação da Spencer Stuart para Brasil e América Latina, quantificou essa trajetória. “56% de todos os presidentes de empresas de consumo na América Latina vieram de uma história de marketing. Se eu somo marketing e vendas, esse número salta para 90%.”
Para Viviane Ramos, head da categoria de Oral Health da Haleon, o que sustenta esse papel é a proximidade com o público. “A grande transformação do marketing é que ele é a voz do consumidor, a sua tensão transformada em estratégia”, ponderou.
Danielle Bibas, CEO da Pierre Fabre confirmou sobre a importância de marketing e vendas trabalharem juntos, citando que “a complexidade dos canais de vendas traz essa necessidade”.
Já Olga Martinez, Partner da Amélie Consulting e moderadora do debate concordou sobre a relação entre o consumidor e as decisões do negócio e complementou dizendo que, numa companhia, “é importante o diálogo com outras áreas e compreender como as estratégias se traduzem em resultados para a marca”.
Consistência e coerência no marketing
Com mais poder, aumenta a cobrança por coerência. Essa foi uma das conclusões dos debates do painel “A Inflexão do Marketing: quem lidera o futuro?”. Anna Carolina Teixeira, diretora da ABA e CMO da M. Dias Branco, defendeu que as empresas encontrem “a linha de equilíbrio entre o que a marca é, sem perder sua raiz”, preservando a reputação.
João Campos, conselheiro honorário do Conselho Superior da ABA e presidente da Seara, alertou para a pressão das tendências. “A marca não pode servir a toda tendência e novidade e não servir a si própria.”
Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de Jurídico, ESG & Assuntos Corporativos do Grupo Carrefour Brasil, complementou explicando que velocidade e informação, importantes nas dinâmicas atuais de consumo, precisam estar acompanhadas da reputação.
“Com velocidade maior e mais informação, meu objetivo, além de vender, é também olhar a reputação, e eu preciso amarrar tudo isso com uma ótima governança, para que todas as pontas sejam devidamente amarradas no processo”, frisou.
Antonio Fadiga, presidente da Artplan e moderador da conversa, citou a consistência como fator importante na temática “o marketing tem que ser consistente com o que a marca se propõe a fazer”.
Quando a crise chega
No painel, “Responsabilidade, reputação e construção da liderança”, as executivas trataram da perda de controle sobre o que se diz das marcas. “Nenhuma marca controla 100% de sua narrativa. Todos têm opinião sobre tudo”, garantiu Luciana Sobral, diretora da ABA e General Counsel Latam and Americas IP & Legal Marketing The Magnum Ice Cream Company.
Amália Costa, conselheira da ABA e diretora jurídica da Volkswagen do Brasil, defendeu que “diante de um erro, a empresa o reconheça rapidamente e aja para repará-lo”. Em relação a boatos, a recomendação foi a oposta: “rebater uma informação falsa tende a ampliar seu alcance, e a resposta mais eficiente costuma vir de uma cultura interna conhecida por funcionários e lideranças”.
Marcio Borges, pesquisador da NetLab UFRJ, complementou o assunto: “marcas queridas tem mais facilidade para conquistar as pessoas”, enquanto Erika Rosental, diretora de Comunicação e Reputação da L’Oréal, afirmou que “a agenda extra financeira passou a ter o mesmo peso da financeira, e que o esforço dedicado a vender deve se repetir nas ações com colaboradores e com a sociedade”.
Guia de Boas Práticas em Publicidade e Relações de Consumo
A confiança é o eixo central do Guia de Boas Práticas em Publicidade e Relações de Consumo, lançado durante o evento pela ABA em parceria com o IPSConsumo.
Juliana Pereira, fundadora e presidente do instituto, enfatizou que a confiança do consumidor depende da correspondência entre o que a publicidade comunica e o que a empresa entrega.
Além de ser um material com o intuito de estimular a criatividade responsável e prevenir problemas, o Guia ultrapassa a barreira de “apenas apresentar regras”. O conteúdo foi desenvolvido para traduzir princípios jurídicos em critérios práticos, apoiar decisões e desmistificar alguns tabus que ainda cercam a legislação de proteção do consumidor.
“Quando o conhecimento jurídico se aproxima da realidade dos negócios, ele deixa de ser percebido apenas como restrição e passa a funcionar como instrumento de prevenção, criatividade responsável e construção de confiança”, comenta Juliana Pereira.
Ela acrescenta que a publicidade tem papel central nas decisões de consumo, pois apresenta alternativas, comunica diferenciais e cria expectativas sobre os produtos e serviços que serão efetivamente entregues e, justamente por exercer essa influência, precisa ser clara, verdadeira e responsável, oferecendo condições para que o consumidor compreenda, compare e escolha com autonomia.
“O Guia traduz esses princípios em orientações práticas, ajudando as empresas a prevenir riscos e a construir relações de confiança que vão além da venda”, conclui Juliana.
O guia, sponsored by Comitê de Consumer Experience e Comitê Jurídico da ABA, já está disponível para leitura e download no site da ABA: https://aba.com.br/wp-content/uploads/2026/10/Guia-de-Boas-Praticas-em-Publicidade-e-Relacoes-de-Consumo-web.pdf
Assista o evento completo:
Lançamento do livro “Marketing no Ponto de Inflexão”
O encontro terminou com o lançamento do livro “Marketing no Ponto de Inflexão”, de Sandra Martinelli, CEO da ABA, em parceria com a Editora Leader. A autora reflete como líderes podem tomar decisões e construir estratégias em um ambiente marcado pela aceleração tecnológica, pela inteligência artificial e por novas exigências relacionadas à reputação, responsabilidade e impacto dos negócios.
A publicação conta com prólogo de Stephan Loerke, CEO da World Federation of Advertisers (WFA), e prefácio de Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de Jurídico, ESG & Assuntos Corporativos do Grupo Carrefour Brasil.
Para validar todo o conteúdo, houve a participação de um Conselho de Notáveis Futuristas, formado por 16 renomadas lideranças de diferentes áreas do mercado: Andreia Roma, da Editora Leader; Antonio Fadiga, da Artplan; Carolina Greenblat, da Seara e VP do Comitê de Insights da ABA; Celia Nishio, da Nestlé e presidente do Comitê de Insights da ABA; Flavio Ferrari, da Social Data; Gui Rangel, da What The Future?!; José Saad, da GoAD; Lucia Ancona Lopez de Magalhães Dias, da Magalhães e Dias; Marcelo Tripoli, da Zmes e CNN; Marcio Borges, da NetLab UFRJ; Marco Frade, da Invian; Mariana Luques, da Unilever e VP do Comitê de Insights da ABA; Newman Debs, do TRD Advogados; Olga Martinez, da Amélie Consulting; Sandra Bussotti, da IFF
e VP do Comitê de Insights da ABA; e Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de Jurídico, ESG & Assuntos Corporativos do Grupo Carrefour Brasil.
ABA
A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – é a única entidade no Brasil que defende e representa os interesses dos anunciantes, há 66 anos, e os conecta globalmente com as melhores práticas globais por meio da filiação com a WFA (World Federation of Advertisers), sendo também representada pela CEO no Executive Committee da federação global de anunciantes.
A WFA congrega aproximadamente 90% de todos os investimentos com comunicações de marketing do mundo, o que representa cerca de um trilhão de dólares anuais, por meio de 60 associações nacionais, nos cinco continentes, e mais de uma centena dos principais anunciantes de todo o mundo.
Os profissionais das mais de 1500 marcas associadas à ABA, de mais de 20 setores diversos, se beneficiam dessa ampla rede de conexões globais que transcende fronteiras e atuam em conjunto para a promoção de um ambiente de negócios livre e responsável.
A ABA reúne líderes do mercado engajados no propósito de “Mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade” e defendem e acreditam na Liberdade de Expressão, no Marketing Responsável e na Autorregulamentação da Publicidade, como um caminho ágil e eficaz, para garantir uma sociedade livre, ética, transparente, democrática e justa.
Praticando a vocação pelo Protagonismo Colaborativo, a ABA promove anualmente centenas de reuniões dos Comitês, Grupos de Trabalho e com o mercado; entrega uma agenda robusta de eventos, webinares e outros encontros; possui uma curadoria de conteúdo que antecipa tendências que se traduzem em importantes publicações, como guias, infográficos e livros que orientam e inspiram os profissionais de marketing e comunicação; apoia pesquisas, estudos e firma parcerias em prol da evolução do ecossistema publicitário.
Como cofundadora do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), e cofundadora e entidade mantenedora do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), a ABA estende a missão à participação em Conselhos, Diretoria e fóruns dessas entidades, como representante dos anunciantes brasileiros.