Evento da ABA aponta criatividade como infraestrutura de negócios

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) abriu a agenda do segundo semestre de 2026 com o “ABA Cannes Insights, by GoAd“. O evento, virtual e aberto ao mercado, reuniu, em uma grande retrospectiva, as principais tendências e aprendizados do Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions 2026 para o mercado brasileiro.

O encontro foi promovido na última quinta-feira (23), das 9h às 11h, via Zoom, e teve cocuradoria de José Saad Neto, head de Insights da GoAd Media, sob o tema “Da ideia ao impacto”.

Na abertura, Sandra Martinelli, CEO da ABA, afirmou que o festival consolidou o impacto como um dos critérios centrais para o reconhecimento da criatividade.

Segundo ela, “a avaliação das ideias considera cada vez mais a capacidade de fortalecer marcas e gerar resultados para os negócios, além dos benefícios produzidos para a sociedade”.

José Saad Neto, head de Insights da GoAd Media, cocurador e moderador do encontro, apresentou um panorama dos números, tendências e trabalhos que marcaram a edição de 2026. Para ele, o macrotema deste ano é a redistribuição de poder em três pilares: automação (IA e tecnologia), pertencimento (creators e comunidades) e confiança (responsabilidade e autenticidade).

Saad analisou cases que exploraram experiências reais, comunidades e o sentimento de pertencimento como caminhos para aproximar marcas e consumidores. “Criatividade é uma infraestrutura de negócios capaz de ampliar as competências das empresas, transformando ideias em impacto real e garantindo relevância em um contexto de atenção fragmentada.”

Criatividade como parte da cultura empresarial

A relação entre criatividade, força de marca e crescimento foi aprofundada por Cecília Bottai, CMO da Heineken no Brasil. A companhia foi o anunciante mais premiado do mundo no Cannes Lions 2026. Somente a campanha brasileira, cocriada pelos escritórios da LePub de São Paulo e Milão, “Podia ser uma Heineken”, conquistou nove Leões para o Brasil.

De acordo com Cecília, os resultados são consequência de um processo iniciado há seis anos, quando a empresa passou a investir mais nesse tipo de ação, além de tratar a criatividade como parte da cultura.

Esse movimento envolve treinamento, critérios claros sobre o que a organização considera criativo, planejamento de iniciativas capazes de surpreender o público e a reserva de recursos para viabilizá-las.

“Marcas mais fortes constroem crescimento. Para isso, é preciso criar uma cultura, desenvolver as equipes, engajar as agências e investir em ideias capazes de surpreender as pessoas. Essa é uma visão que precisa vir da liderança”, declarou.

Clareza, coragem e consistência

O painel “Impacto além da publicidade: da excelência criativa à geração de valor mensurável”, discutiu como marcas e agências podem combinar criatividade e resultados de negócio sem reduzir a comunicação a indicadores de curto prazo.

Para Gabriela Borges, presidente da Publicis Brasil, a qualidade do briefing ganhou ainda mais importância em um contexto de maior disponibilidade de dados e ferramentas de produção.

“Um bom briefing nunca foi tão importante. É preciso ter clareza sobre o problema que estamos resolvendo e coragem para colocar novas ideias no ar. Sem coragem, não chegaremos a lugar nenhum”, afirmou Gabriela.

Guilherme Martins, presidente do Conselho Superior da ABA e VP de Marketing e Inovação da Diageo, ressaltou que dados e tecnologia devem apoiar as estratégias, sem substituir os fundamentos que orientam a construção das marcas.

“Temos cada vez mais dados para orientar as decisões, mas as ferramentas e a tecnologia são meios para chegar ao consumidor, e não o contrário. Saber quem a marca é e ter um bom fundamento de marca nunca foi tão importante”, declarou.

Vinícius Reis, CEO da Crispin e jurado de Creative Effectiveness, chamou a atenção para a longevidade das iniciativas. Conforme ele, a geração de impacto não depende somente de uma grande ideia, mas da capacidade de sustentar uma estratégia e produzir transformações ao longo do tempo.

“Construir impacto exige consistência e continuidade. Mudanças e transformações levam tempo, e transparência é fundamental, inclusive para assegurar que os cases apresentados pela indústria correspondam ao que efetivamente aconteceu”, frisou.

Tecnologia amplia a importância do repertório humano

As mudanças no perfil dos profissionais e das lideranças foram abordadas no painel “Marketing e pessoas em transformação: novos papéis e competências que moldam a indústria”. O debate destacou que o avanço da inteligência artificial amplia a necessidade de senso crítico, repertório, coerência e clareza estratégica.

Aline Moda, diretora de Agências, Parcerias e Soluções para Marcas do Google, acrescentou que “o foco das lideranças passa a ser menos o cargo e mais o desenvolvimento de competências como senso crítico, curiosidade, autogestão e pensamento apurado. É o repertório humano, formado pelas experiências individuais, que permitirá às marcas se diferenciarem”.

Para Daniela Okuma, diretora de Estratégia Comercial da Globo, empresas não precisam reagir indistintamente a todos os movimentos do mercado. O desafio é identificar quais transformações são relevantes para a organização e preparar as equipes para tomar decisões com agilidade.

“Nenhuma empresa será mais rápida do que a própria cultura. As equipes precisam ter clareza sobre os objetivos, a estratégia, a identidade e a missão da marca para estarem mais preparadas diante das mudanças”, ponderou a executiva.

Ionah Kochen, diretora da ABA e VP de Marketing e Comunicação da Nestlé, avaliou que o CMO passou a atuar como um orquestrador de um ecossistema que conecta ciência, tecnologia, negócios e marketing.

Para ela, os profissionais que conduzirão essa transformação não serão necessariamente aqueles que dominarem todas as ferramentas, mas os que souberem utilizá-las para criar vínculos com os consumidores.

“Produzir nunca foi tão fácil, mas a relevância continua rara. A liderança precisa usar a tecnologia para criar, conectar, emocionar e engajar, mantendo o equilíbrio entre negócios e conexão humana”, complementou.

O encontro foi encerrado com o lançamento do “Guia ABA | O Futuro da Organização de Mídia”, exclusivo para associados da ABA. A publicação integra a curadoria de conteúdos da associação para apoiar profissionais e empresas diante das transformações do mercado de comunicação e foi uma entrega dos Comitês de Insights e de Mídia, Retail Media e Digital da entidade.

Sobre a ABA

A ABA é a única entidade no Brasil que defende e representa os interesses dos anunciantes, há 66 anos, e os conecta globalmente com as melhores práticas globais por meio da filiação com a WFA (World Federation of Advertisers), sendo também representada pela CEO no Executive Committee da federação global de anunciantes.

A WFA congrega aproximadamente 90% de todos os investimentos com comunicações de marketing do mundo, o que representa cerca de um trilhão de dólares anuais, por meio de 60 associações nacionais, nos seis continentes, e mais de uma centena dos principais anunciantes de todo o mundo.

Os profissionais das mais de 1500 marcas associadas à ABA, de mais de 20 setores diversos, se beneficiam dessa ampla rede de conexões globais que transcende fronteiras e atua em conjunto para a promoção de um ambiente de negócios livre e responsável.

A ABA reúne líderes do mercado engajados no propósito de “Mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade” e defendem e acreditam na Liberdade de Expressão, no Marketing Responsável e na Autorregulamentação da Publicidade, como um caminho ágil e eficaz, para garantir uma sociedade livre, ética, transparente, democrática e justa.

Praticando a vocação pelo Protagonismo Colaborativo, a ABA promove:

• Centenas de reuniões anualmente dos Comitês, Grupos de Trabalho e com o mercado.
• Entrega uma agenda robusta de eventos, webinares e outros encontros.
• Possui uma curadoria de conteúdo que antecipa tendências que se traduzem em importantes publicações, como guias, infográficos e livros que orientam e inspiram os profissionais de marketing e comunicação.
• Apoia pesquisas e estudos.
• Firma parcerias em prol da evolução do ecossistema publicitário.

Como cofundadora do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), e cofundadora e entidade mantenedora do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), a ABA estende a missão à participação em Conselhos, Diretoria e fóruns dessas entidades, como representante dos anunciantes brasileiros.

Informações para imprensa – LVBA Comunicação
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Assista o evento completo: