Retail Media é uma das principais tendências para o marketing em 2024, reflexo de um novo comportamento do consumidor que se habituou com os locais de compra e se direciona diretamente para estes lugares para cumprir seus objetivos de consumo.

Segundo dados do e-Marketer para a América Latina, quase a metade dos consumidores (45%) vão direto a e-commerce de varejo para fazer suas compras ao invés de fazer uma busca online (opção de 31% dos compradores). Isso mostra que os canais de varejo estão ganhando relevância na jornada de compra e, por consequência, tendem a captar mais investimento de mídia.

Curiosamente, essa tendência perpassa tanto o ambiente on-line quanto off-line. No mundo físico, o Retail Media aparece representado pela chegada de espaços publicitários em ambientes de varejo, como supermercados e shopping centers, impactando os consumidores nos locais de compras.

No on-line, temos visto aumentar o interesse nas Retail Media Networks (RMNs), redes que posicionam anúncios digitais em marketplaces ou apps, alcançando os consumidores nos momentos mais propícios para a compra. Entre as RMNs mais conhecidas estão as redes de marketplaces, que têm ganhado a companhia de diferentes apps nos últimos tempos, que vão desde aplicativos de entregas até plataformas de anúncios, clubes de compra ou aplicativos de recommerce.

Como liderança do IAB Brasil, associação que atua pela sustentabilidade da publicidade digital brasileira, tenho instigado o cuidado em observar de perto essa movimentação para que possamos nos preparar para lidar com o assunto de maneira ainda mais intensa a partir de 2024.

Afinal, esse novo formato de mídia surge em um contexto de reorganização do uso de dados e de novas regulamentações. Isso faz com que os anunciantes vejam com bons olhos o Retail Media, considerando-o uma forma de atingir o consumidor de modo mais assertivo.

E as projeções são impressionantes! Dados da McKinsey indicam que as RMNs devem capturar de 10 a 15% dos investimentos de mídia das companhias, com interesse especial dos segmentos de beleza, vestuário e varejo. A expectativa é que o Retail Media movimente mais de US$ 1,6 bilhão até o final de 2025, segundo a e-Marketer.

Por isso, não é à toa que muitos apostam que o Retail Media será como uma terceira onda da publicidade digital que, da mesma forma que aconteceu com novidades anteriores do setor, precisará chegar a um nível de maturidade para ser trabalhado de maneira ainda mais profissional.

É um mercado em ascensão, mas que precisará de discussões sobre boas práticas e melhores formas de alcançar eficiência para que possa ser estruturado para atender bem ao mercado e também à sociedade em geral.

Nesta fase, mais do que buscar boas respostas, é importante se pautar em boas perguntas. Como funciona o Retail Media como um canal de distribuição? O que e como devemos comunicar por meio dele? E, principalmente, como é que podemos aproveitar melhor as estruturas já consolidadas em dados para navegarmos melhor nas personalizações destes espaços? É a partir das soluções que construirmos coletivamente para estes questionamentos, junto do comitê de Retail Media do IAB Brasil, que queremos chegar a um bom uso desta nova oportunidade de mídia. É bom se preparar!

Cris Camargo é CEO do IAB Brasil, organização setorial para a publicidade digital, onde consolidou sua trajetória como gestora de negócios de impacto. É autora do livro Sua Causa Merece Mais, sobre como gerir negócios sem fins lucrativos de maneira ética, eficiente e sustentável.