Relatório mostra tendências que redefinem a mídia digital

A DoubleVerify (DV), plataforma de software especializada em verificação de qualidade de mídia, otimização e mensuração de campanhas publicitárias, divulgou o Relatório 2025 Global Insights: Latam Report, que revela as principais tendências do setor publicitário e indicadores de qualidade de mídia na América Latina.

A análise, feita em março de 2025 e divulgada nesta semana, apoia-se em dados de mais de 1 trilhão de impressões em ambientes digitais  – incluindo desktop, mobile e TV Conectada (CTV)  –, além de pesquisas realizadas com profissionais de marketing e consumidores ao redor do mundo.

O documento deste ano revela avanços significativos na qualidade de mídia global, com quedas nas violações de brand suitability (conceito que define quão apropriado é um determinado conteúdo  – ou ambiente digital para uma marca específica  –, e nas taxas de fraude, além de ganhos modestos em viewability – métrica usada na publicidade digital para medir se um anúncio realmente foi visto pelo usuário.

No entanto, a métrica atenção ainda varia bastante entre regiões, formatos e dispositivos, ressaltando a necessidade de os anunciantes personalizarem estratégias que impulsionem performance e proteção concomitantemente.

Principais destaques globais

• Brand suitability: as violações caíram 15% em relação ao ano anterior, com violações da categoria Unsuitable (conteúdo inadequado) ainda representando a maioria dos casos (65%);
  Fraude e SIVT: a taxa global de fraude e tráfego inválido sofisticado (SIVT) teve queda de 7% anual, mas o número de fraudes por bots aumentou significativamente, especialmente em aplicativos móveis;
  Viewability: a taxa Authentic Viewable Rate (taxa de visualização autêntica) subiu 3%, alcançando 70% globalmente, impulsionada por iniciativas do setor para lidar com o problema de “TV Off” em CTV.
  Métricas de Atenção: com um indice 14% maior que a média global (100), a região Ásia-Pacífico (APAC) teve o índice de atenção mais alto entre todas as regiões, enquanto a América do Norte ficou 4% abaixo.

“À medida que os investimentos em mídia se tornam mais complexos e fragmentados, nossos insights oferecem informações essenciais para os anunciantes que buscam reduzir o desperdício, maximizar o engajamento e gerar resultados tangíveis em toda a América Latina e além. Com uma visão profunda e transparente sobre a qualidade e o desempenho de mídia, capacitamos as marcas a tomarem decisões mais inteligentes em seus investimentos em mídia e a obterem resultados superiores”.

Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify

Tendências da América Latina

• Brand suitability: as violações caíram 6% em relação ao ano anterior, chegando a 6.1%, acima da média global. A maioria dos incidentes teve origem em violações da categoria conteúdo inadequado (61%). Um destaque regional foi a redução de 51% na taxa de violação em anúncios de vídeo em aplicativos móveis; no entanto, as violações de brand suitability no Brasil aumentaram 5% em 2024.
  Fraude e SIVT: a taxa caiu 14% em relação ao ano anterior, chegando a 0,9%, com quedas relevantes no México (50%) e na Colômbia (31%). 52% de todas as fraudes/SIVT foram fraudes de aplicativos. Por outro lado, a taxa de violação aumentou 5% no Brasil, e as fraudes em aplicativos mais que dobraram no país, aumentando 121% em relação ao ano anterior.
  Viewability: a Taxa de Visualização Autêntica subiu para 74%, impulsionada pelas melhorias em CTV, anúncios de vídeo para aplicativos móveis, anúncios display para desktop, e pela adoção de padrões mais rigorosos de exibição em tela. No Brasil, a Taxa de Visualização Autêntica permaneceu inalterada em 73%.
  Métricas de atenção: o Índice de Atenção ficou 4% acima da média global (100). O alto engajamento em anúncios display para desktop e vídeos dentro de aplicativos sinaliza oportunidades claras de otimização. O Brasil registrou índice de atenção de 101, também acima da média global, mas abaixo do benchmark da América Latina.

De modo geral, os profissionais de marketing na América Latina mostram uma forte preferência por canais de publicidade digital, com quase todos os entrevistados (97%) se apoiando fortemente em publicidade nas redes sociais.

As redes de commerce media também mostram taxas de adoção significativas, com um total de 90% dos profissionais de marketing indicando que já estão anunciando neste canal ou planejam fazê-lo no próximo ano. A CTV também apresenta uma alta taxa de adoção, com 60% dos profissionais de marketing no Brasil dizendo que já estão comprando mídia neste canal, seguido por 56% na Colômbia e 51% no México.

Além disso, formatos de alto desempenho, como os feeds e reels das redes sociais, bem como a CTV, vêm superando consistentemente as metas de campanha, refletindo uma mudança mais ampla em direção a uma publicidade conectada, digital e orientada por resultados.

Ao mesmo tempo, os consumidores da região estão passando, em média, 3,8 horas por dia consumindo conteúdo on-line, com destaque para as redes sociais. Porém, a fadiga com anúncios cresce: 46% dos entrevistados dizem usar bloqueadores de anúncios e 54% dos consumidores brasileiros afirmam que deixariam de usar uma marca se seu anúncio aparecesse ao lado de conteúdo falso ou ofensivo, reforçando a importância da adequação de marca e de estratégias de mídia que levam em consideração o contexto onde os anúncios são veiculados.