Rebranding das gerações: o marketing muda porque as pessoas mudam

Já percebeu como a forma que somos vistos pelas pessoas ao nosso redor muda ao longo do tempo e, muitas vezes, de acordo com o ambiente em que estamos inseridos? Essa percepção influencia diretamente os produtos e serviços que consumimos e, portanto, impacta profundamente o marketing das empresas.

Digo isso com propriedade: liderar marketing em uma grande companhia exige mais do que planejar campanhas. É preciso compreender o comportamento humano em constante evolução.

Durante muito tempo, o mercado tratou as gerações quase como caixas fechadas. Bastava saber se alguém era Millennial ou Gen Z para definir o tom da comunicação e o canal mais eficaz. Mas essa lógica simplista já não se sustenta.

Estamos diante do rebranding das gerações: uma mudança na forma como o mercado e as marcas interpretam esses grupos à medida que amadurecem, mudam de prioridades e ganham novas perspectivas sobre vida e consumo.

Os Millennials, por exemplo, por muito tempo foram definidos como os sonhadores tecnológicos: os filhos do “propósito”. Hoje, são líderes, pais e mães, empreendedores – e suas escolhas são mais pautadas pelo equilíbrio do que pela paixão a qualquer custo. Já a Geração Z, antes vista como imediatista e hiperconectada, tem mostrado crescente preocupação com saúde mental, autocuidado e experiências mais autênticas.

Estamos convivendo com, pelo menos, cinco gerações ativamente consumindo. Cada uma com sua bagagem, contradições e um olhar próprio sobre o mundo. Por isso, o marketing precisa deixar de classificar para começar a escutar. Isso significa adaptar o tom de voz sem perder a identidade e compreender que não se fala mais para as gerações, mas com elas.

Gerações em transformação, marcas em movimento

Essas mudanças impactam diretamente o comportamento de compra. A Gen Z é digital, mas valoriza experiências físicas significativas. Adora comprar online, mas não abre mão do toque humano.

De acordo com o censo de 2024 do IBGE, mais de 10% dos 203 milhões de habitantes do Brasil, correspondem à faixa etária da Geração Z e cerca de 40% optam pelo TikTok ou Instagram na hora de fazer uma pesquisa por produto ou estabelecimento.

Os Alphas, que cresceram na era da personalização e da IA generativa, esperam interações hiperpersonalizadas em tempo real. Já os Baby Boomers, a Geração X e os Millennials continuam a desempenhar papéis fundamentais no mercado – todos com comportamentos que também evoluem e surpreendem.

Mas, por que é importante entender as gerações e falar a língua de cada uma delas? A resposta mais natural é: quanto mais conseguimos nos comunicar com cada público, maior será nossa oportunidade de aumentar a fatia de mercado.

Isso porque o marketing geracional garante mais engajamento do cliente e, consequentemente, maiores taxas de conversão, melhor retorno do investimento em publicidade e maior lealdade à marca.

Nesse cenário, é urgente que as empresas conheçam profundamente sua base de consumidores e acompanhem sua evolução. Para isso, os dados de consumo são aliados fundamentais. É crucial conhecer as preferências, o que funciona melhor para cada público, horários, produtos, artistas favoritos. Mais do que conhecer, é preciso também adaptar o tom de voz de forma coerente com o público, sem perder a essência.

A omnicanalidade também é um dos pilares estratégicos: marcas que querem ser consideradas por consumidores de todas as idades devem garantir uma experiência fluida e consistente entre os canais físicos e digitais.

Segundo estudo da Salesforce (2023), 73% dos consumidores esperam que as marcas compreendam suas expectativas, mas somente 51% acreditam que as organizações de fato as compreendam. E isso certamente inclui a diversidade de canais.

Millennials ainda frequentam lojas físicas, mas já estão adaptados ao digital. A Gen Z prefere compras online, mas valoriza experiências imersivas em loja, como testagem de produtos, eventos ou ativações. Esses espaços funcionam mais como hubs de experiência do que pontos de venda tradicionais. O importante é proporcionar conexões reais com a marca.

Outro ponto crucial é o atendimento: ele se torna um diferencial competitivo. É impossível conhecer alguém – ou um grupo de pessoas – sem ouvir seus anseios, suas queixas e suas experiências de vida.

Seja por meio da escuta ativa nas redes sociais (social listening), de um SAC eficiente ou de um atendente empático na loja, o importante é fazer esse exercício. O segredo está no equilíbrio entre automação e personalização.

Escalabilidade e sensibilidade precisam caminhar juntas.

A essência que permanece

Apesar das diferenças geracionais, há elementos universais: todos querem ser bem atendidos, sentir-se ouvidos, perceber valor nas marcas e encontrar um bom custo-benefício.

O marketing mais poderoso continua sendo aquele que entende que, por trás de cada clique e métrica, há uma pessoa em constante transformação. Se as pessoas mudam, nossa forma de comunicar também deve mudar. O desafio é manter a empatia como bússola e a adaptabilidade como prática.

Hamilton Baez é um executivo sênior com mais de 30 anos de experiência em liderança e estratégia de negócios.