Mídia digital vai superar a TV aberta em investimento em 2026

A publicidade no Brasil passa por uma transformação significativa. A mídia digital está prestes a superar a TV aberta em participação nos investimentos publicitários, marcando uma virada no setor.

Entre 2022 e 2025, a TV caiu de 50% para 37,1% enquanto o digital subiu de 27,6% para 36,5%, segundo dados do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp). A tendência revela a migração dos anunciantes para plataformas digitais, acompanhando as mudanças no comportamento do público.

Essa transformação não é apenas uma questão de números, mas o reflexo de uma mudança fundamental em dois pilares: o comportamento do consumidor e a expectativa das marcas.

O consumidor moderno não segue mais uma jornada de mídia linear; ele está conectado a múltiplas telas, consumindo conteúdo de formas e em momentos distintos. Essa fragmentação da atenção desloca, naturalmente, o investimento para os canais onde o público de fato está.

“O que sustenta essa virada é a migração da expectativa de entrega. As marcas passaram a exigir mensuração granular e prestação de contas mais direta, algo que o digital entrega com mais clareza. Além disso, o consumidor deixou de ter uma rotina linear de mídia e está permanentemente conectado. Isso desloca o investimento para onde a atenção está.”

Bruno Almeida, CEO da US Media

Expansão digital

O crescimento do digital não se deve apenas à popularidade das redes sociais e das ferramentas de busca. O ecossistema se diversificou de forma exponencial, criando um leque de oportunidades para as marcas. Hoje, falar em “digital” é englobar streaming, TVs conectadas (CTV), podcasts, games, digital out-of-home (DOOH), retail media, social commerce e o marketing de influência.

“O digital vai muito além dos banners e dos meios tradicionais. Engloba um universo de pontos de contato que dialogam com diferentes momentos do consumidor – todos os aplicativos e ferramentas que um usuário utiliza no dia a dia, agora tem publicidade”, explica Almeida.

Segundo o CEO da US Media, três fatores são centrais para entender essa ascensão:

• Mensuração como moeda de confiança, que elevou a régua de avaliação para todos os meios.
• O fim do funil sequencial, já que o digital permite orquestrar awareness, consideração e conversão em paralelo.
• Personalização/diversificação de meios, que conecta mensagens específicas a públicos distintos com uma precisão que a mídia de massa não consegue alcançar.

Claudia Brandão, diretora de mídia e negócios da Lápis Raro, agência de publicidade, analisa que, apesar da concorrência crescente das plataformas digitais, a televisão aberta no Brasil segue firme como protagonista, especialmente no horário nobre.

“Em 18 de agosto, por exemplo, a novela ‘Vale Tudo’ atingiu impressionantes 27,6 pontos de audiência na Grande São Paulo, com pico de 29 pontos. Para se ter ideia, cada ponto equivale a cerca de 77 mil domicílios na região — o que traduz esse desempenho em alcance massivo”, lembra.

Por outro lado, a transição tecnológica, a fragmentação, dificuldades de mensuração e digitalização do consumo diminuem investimentos e trazem elementos que geram essa possível mudança de comportamento. Entre eles, estão:

• Segmentação limitada, com alcance massivo ainda forte, mas cortes de públicos muito mais restritos que o digital.
• Fragmentação da audiência – streaming, redes sociais e novas plataformas estão dividindo a atenção dos consumidores, gerando dispersão.
• A mudança de hábito do público: smart TVs e conteúdos on-line dissolvem a fronteira entre o que é on-line e off-line, favorecendo abordagens digitais; e as tecnologias emergentes, como a CTV e a TV 3.0.

Hábitos digitais

Claudia Brandão cita alguns hábitos digitais que mais influenciam a migração de investimentos para o on-line:

• Consumo on demand (streaming, podcasts, YouTube).
• Uso massivo de redes sociais, Smart TVs e aplicativos de mensagens.
• Busca por recomendações e reviews on-line antes da compra.
• Crescimento do e-commerce e compras diretamente integradas a plataformas sociais.
• Possibilidade de mensuração com maior precisão.

“Hoje, o consumidor se comporta de forma imediatista e conectada: ele acessa conteúdo sob demanda, interage intensamente nas redes sociais, busca opiniões antes de comprar e realiza compras diretamente pelas plataformas sociais”, analisa a especialista.

“Esse comportamento é reforçado pela experiência digital fluida, imediata e altamente mensurável — dados que tornam cada clique, cada conversão e cada jornada rastreável de forma eficiente. Esses fatores combinados explicam por que marcas e anunciantes redirecionam verbas para o ambiente digital com cada vez mais convicção”, acrescenta.

Reinvenção

Grasiela Scalioni, CEO da Lápis Raro, avalia a forma em que as agências devem se reinventar para se manterem relevantes diante de todo esse cenário.

Segundo ela, essa reinvenção passa por uma mudança de identidade e explica o que diferencia uma agência consultiva de uma compradora de mídia tradicional.

“A principal competência é a capacidade de diagnóstico estratégico. Uma compradora de mídia tradicional recebe a verba e o objetivo, e sua excelência está em otimizar a compra para atingir a meta. Uma agência consultiva dá um passo atrás. Ela problematiza para trazer mais soluções: ‘Essa é a meta certa? E esse é o problema de negócio que estamos realmente tentando resolver?’, indaga.

Segundo Grasiela, o trabalho começa muito antes da mídia, na imersão profunda sobre o negócio, a categoria, os públicos e os concorrentes.

Como as marcas podem integrar campanhas on-line e off-line de forma estratégica?

A chave é parar de pensar em on-line e off-line como canais separados e pensar na jornada integrada do consumidor. O cliente não vive em um mundo ou no outro, ele transita fluidamente entre eles. A integração estratégica ocorre quando um canal potencializa o outro.

“Por exemplo, um QR Code em um anúncio de revista que leva a uma experiência de realidade aumentada no celular. Um evento físico que é transmitido ao vivo e amplificado por influenciadores digitais. Uma campanha de TV que gera uma conversa nas redes sociais. A estratégia não deve ser sobre dividir a verba, mas sobre criar uma experiência de marca coesa e onipresente, onde cada ponto de contato fortalece o seguinte”, explica Grasiela.

Mudança estrutural

O avanço do digital configura uma transformação estrutural profunda no mercado de mídia, e não apenas uma fase passageira. De acordo com Lilian Prado, country manager da ShowHeroes Brasil, a dissolução das fronteiras entre on-line e off-line, a ascensão do retail media e o domínio da mídia programática são evidências de uma mudança permanente.

A digitalização alterou, de forma definitiva, os hábitos de consumo de conteúdo, os métodos de mensuração de resultados e os modelos de investimento em mídia.

“A consolidação de algoritmos, dados e tecnologias programáticas estabeleceram um novo paradigma de operação e estratégia, tornando obsoletos os modelos tradicionais. O digital deixou de ser apenas mais um canal para se tornar o ecossistema central da mídia, integrando plataformas, formatos e jornadas de consumo de maneira fluida e interconectada. Ele não é uma tendência transitória, mas sim a nova base estrutural sobre a qual o mercado de mídia se reconstrói continuamente.”

Lilian Prado, country manager da ShowHeroes

Impacto estratégico

Essa nova realidade exige uma transformação profunda no planejamento de mídia. A questão já não é apenas dividir o orçamento entre TV e digital, mas entender como integrar os diversos canais — on-line e off-line — de forma estratégica. O foco está em equilibrar a construção de marca no longo prazo com resultados de venda imediatos.

Nesse contexto, o papel das agências também se transforma. Aquelas que ainda operam apenas como compradoras de mídia estão perdendo relevância. “As agências precisam evoluir para consultorias estratégicas baseadas em dados, ajudando as marcas a navegar nesse ecossistema fragmentado e diversificado”, pontua o CEO da US Media.

O futuro é a convergência, não o embate

Apesar da iminente liderança, a ascensão do digital não significa o fim da televisão. Pelo contrário, o que se desenha é um futuro de convergência. A própria TV está se tornando mais digital, com o crescimento exponencial da CTV e das plataformas de streaming, que já operam com base em métricas programáticas e dados de audiência detalhados.

“O futuro não é um embate entre digital e TV, mas um ecossistema audiovisual integrado, onde cada meio terá um papel claro e será mensurado pela mesma régua de impacto”, prevê Almeida.

Para as marcas, o grande desafio será navegar essa complexidade sem cair em armadilhas.

“Muitas estão caindo na armadilha de investir só no que é fácil de medir, sacrificando a construção de marca, que é fundamental. O desafio é não cair na falsa dicotomia entre on-line e off-line, mas sim entender como orquestrar os dois para extrair o máximo de valor”, assegura.

Qual o papel do streaming e da CTV no crescimento da mídia digital?

O streaming e a TV Conectada (CTV) estão no centro do crescimento da mídia digital porque unem a força emocional e de alcance da tela grande da TV com a precisão e mensurabilidade do digital, além de ser um ambiente seguro para as marcas.

No Brasil, os anunciantes já perceberam o potencial desse canal para suas estratégias, mas ainda há espaço para uma adoção mais acelerada.

“Direcionar mais investimentos agora é fundamental para reduzir a curva de aprendizado e consolidar presença enquanto o mercado ainda está em fase de expansão. Quem se apropriar primeiro desse território terá vantagem competitiva”, assegura Lilian Prado, country manager da ShowHeroes Brasil.

A TV tradicional tende a desaparecer ou se transformar em um braço do digital?

“A TV não vai desaparecer — mas vai se transformar”, garante Lilian. A tendência global é a convergência, em que a TV linear passa a ser mais uma porta de entrada para o ecossistema digital.

“No futuro próximo, falaremos de ‘TV como plataforma’ e não mais de TV linear versus digital. É importante lembrar que, para o consumidor, tudo isso continua sendo simplesmente TV: a experiência da tela grande, que segue sendo o espaço de maior impacto emocional e de consumo compartilhado”, pondera. “O mercado precisa acompanhar essa percepção e pensar a mídia de forma integrada, sem separar o que, na prática, já é híbrido para a audiência.”