A importância do comprometimento das empresas com a responsabilidade social vem se consolidando cada vez mais e extrapolando as fronteiras dos seus próprios negócios. Há muito tempo as organizações não governamentais (ONGs) vêm fazendo um trabalho heroico e desbravador nos diferentes cantos do mundo, mas sabemos que para isso fluir da maneira correta é preciso a união de todos os players do mercado.

John Mackey, fundador do Whole Foods, rede de varejo americana que vende produtos orgânicos e privilegia pequenos fornecedores locais, é o executivo por trás do conceito de Capitalismo Consciente. O movimento prega que as empresas devem se guiar por um propósito maior do que o de lucrar e remunerar investidores, alinhando suas marcas e produtos a causas maiores. Aproximando e equilibrando a visão dos executivos pragmáticos (com foco em resultados financeiros) e a visão dos executivos com inteligência emocional e espiritual (com foco nas pessoas e causas sociais), que defendem o envolvimento e o comprometimento das grandes empresas com a melhoria do mundo em que vivemos.

Nesta entusiasmante direção em que vemos o mundo dos negócios caminhar, a comunicação e o marketing passam também a cumprir um papel diferente.

Estamos falando, essencialmente, de relacionamentos mais significativos, baseados em troca, diálogo, reconhecimento, respeito, transparência e, acima de tudo, propósito.

Vemos com cada vez mais frequência em marcas e produtos que, ao mesmo tempo que cumprem seus papéis mercadológicos e de consumo, também contribuem para um mundo melhor. Vemos mais e mais marcas (empresas) e causas (instituições do terceiro setor) conectadas em torno de um mesmo ideal.

Neste cenário, uma disciplina do marketing, já muito utilizada em alguns países, começa a destacar-se também no Brasil. O Marketing Relacionado a Causas (MRC) se baseia em parcerias e conexões transformadoras entre marcas e instituições do terceiro setor, em benefício mútuo.

Do ponto de vista do consumidor, a confiança e a reputação são palavras-chave nas relações com as marcas. E, por isso, sua opinião torna-se essencial quando pensamos em investir em Marketing Relacionado a Causas. Afinal, uma marca cidadã ganha, inevitavelmente, mais espaço na mente e no coração das pessoas.

O MRC está ganhando força, principalmente em países como Brasil, que possui tantas carências nas mais diversas áreas: saúde, educação, combate à pobreza, direitos humanos, meio ambiente, arte e cultura, e tantos outros serviços públicos. Ou seja, temos um campo fértil para criação de bons projetos e campanhas que transformem verdadeiramente o nosso país, sem dependermos de recursos públicos para isso.

E, neste ponto, empresas e empresários se tornam essenciais na viabilização de “ações para o bem comum”, independente do setor de atuação.

Precisamos de soluções inovadoras a serviço do planeta.
Assumir um compromisso diante de grandes questões de interesse público exige planejamento, coerência e também generosidade. Afinal, estes movimentos, apesar de trazerem ganhos de reputação e, muitas vezes, impacto em seus resultados financeiros – inevitavelmente exigem investimento e dedicação extra das empresas.

Diferente da filantropia tradicional, o Marketing Relacionado a Causas agrega valor à marca, impulsiona as vendas e reverte os resultados para uma causa social, ajudando-a a sustentar-se, crescer e, assim, ter ainda mais impacto e longevidade.

É a hora das marcas fazerem mais pela sociedade. Afinal, nunca antes na história do mundo corporativo foi tão verdadeira a reflexão de que “o sentido do trabalho é um trabalho com sentido”.

Otavio Dias é fundador e sócio da agência Repense.