Entre performance e propósito: o dilema das techs em um novo mercado

Trabalhar com tecnologia é viver em constante movimento — e, justamente por isso, também é correr o risco de cair na repetição. Com tantas soluções no mercado competindo por performance, inovação e funcionalidades similares, um fator se tornou decisivo para diferenciar as marcas: o propósito.

Sim, em um cenário saturado, a diferença está na alma. Aquilo que conecta emocionalmente, que fura a bolha técnica e atinge o cliente em um nível mais profundo. O propósito é o que transforma uma tecnologia em uma causa.

E não falo aqui de utopias. Falo de posicionamento claro, coerente e enraizado em valores — como sustentabilidade, inclusão, privacidade ou até mesmo criatividade. É esse “porquê” que gera conexão e fidelidade.

Quando olhamos para o marketing de produto, vemos um caminho que começa com o posicionamento, estruturação de go-to-market, gestão de lançamentos e mensuração de performance.

Mas, esse marketing técnico chega a um ponto de saturação quando se limita a descrever funcionalidades. É ali que ele precisa ceder espaço para narrativas mais profundas.

Quando a concorrência já oferece as mesmas features, ganha quem sabe contar melhor a própria história — e, principalmente, por que ela importa.

O desafio está em equilibrar. Eu gosto do conceito de “crafting funcional”: uma construção cuidadosa que destaca benefícios técnicos com clareza, mas que também os traduz em impacto humano. “Ferramenta X reduz o tempo Y, liberando mais espaço para que equipes se conectem melhor”, por exemplo.

Também é possível usar dados e evidências técnicas para sustentar histórias reais de clientes ou reforçar uma missão maior. A arquitetura de conteúdo ajuda nesse processo: whitepapers para públicos técnicos, campanhas emocionais para tomadores de decisão.

Performance e propósito não precisam competir — podem (e devem) se complementar.

Agora, será que o público tech valoriza propósito? Depende. No B2B, temos visto um recuo preocupante nas agendas de sustentabilidade e diversidade. Muitas empresas voltaram o foco quase exclusivamente para ROI, segurança e desempenho.

Ainda assim, o propósito segue sendo relevante, especialmente no pós-venda.

Já no B2C, há uma abertura muito maior — principalmente nas gerações X, Y e Z, que valorizam autenticidade, posicionamento ético e impacto social.

Mas, é preciso um alerta: o mercado está cansado de discursos vazios. Purpose washing — ou “maquiagem de propósito” — é mais comum do que parece. É quando uma marca finge ter um compromisso ético ou social só para parecer alinhada com as tendências.

Sem ação real, cultura interna ou impacto mensurável, essa narrativa perde força e vira risco reputacional. O público sente. E a confiança, quando quebrada, é difícil de recuperar.

Por isso, meu conselho para qualquer marca tech é: seja autêntica. Se você quer falar sobre propósito, comece de dentro. A cultura, os produtos, a liderança — tudo precisa refletir esse valor. Mostre métricas, resultados, impactos reais. Ouça seus stakeholders. Escute seus times. Um propósito de verdade é validado pelo coletivo.

O ponto é: tecnologia por si só não emociona. O que emociona é o impacto que ela gera, a história que ela carrega, a transformação que ela promete. E, no fim do dia, é isso que constrói marca. É isso que permanece.

Melissa Pio é CEO e co‑fundadora da Tec4U.