Como posicionar destinos turísticos no mercado competitivo

O turista anseia por vivências autênticas: conectar-se com o lugar, sentir emoções e criar memórias únicas. É nessa premissa que o marketing de destinos deve se ancorar — mais que mero elemento de divulgação, deve funcionar como um agente de conexão. Na era da economia da atenção, é preciso ir além.

Velhas fórmulas para posicionar um destino já não convencem mais. O núcleo do posicionamento turístico competitivo parte de uma pergunta aparentemente simples, mas complexa: qual é a identidade clara, autêntica e única que diferencia o destino? Essa resposta é o alicerce da construção do posicionamento, composto por quatro frentes principais:

1 – Embora haja espaço para diversos perfis de destinos, é vital buscar autenticidade e definir uma identidade e proposta que sejam únicas. Oslo (Noruega), por exemplo, transformou uma suposta fraqueza — o rótulo de lugar “entediante” — em fortaleza, por meio do tom humorístico adotado em uma campanha recente. Tal clareza de identidade permite essa ousadia.

A Islândia, por sua vez, posiciona-se como um lugar “de outro planeta”, com sua natureza singular. Posicionar-se também é saber abdicar: uma armadilha comum é tentar atender a todos os públicos.

Posicionamento envolve fazer escolhas, renunciando a certos atributos para se fortalecer em outros. Definir com clareza o perfil de público-alvo é uma dessas escolhas cruciais, transformando o foco em fortaleza, não fraqueza.

2 – Dados são fundamentais: é essencial buscar entender quem visita (e quem não visita), de onde vêm os turistas, o que buscam, tendências e quais as ações da concorrência. Uma construção baseada em evidências. A obtenção e o uso eficaz desses dados frequentemente dependem da colaboração sinérgica de todo o ecossistema turístico.

Amsterdã (Holanda), por exemplo, disponibiliza dados abertos sobre visitantes e tendências em uma plataforma que auxilia toda a cadeia turística na tomada de decisões, melhorando o setor na cidade e região.

3 – A experiência prometida deve ser entregue. Isso exige sinergia e investimentos além da comunicação, em infraestrutura, segurança, hospitalidade e transporte. O Japão alinha sua imagem de eficiência e limpeza com trens pontuais e hospitalidade impecável.

No Brasil, Foz do Iguaçu (PR) exemplifica isso, cumprindo sua promessa de turismo de natureza em torno das Cataratas, oferecendo trilhas, passeios de barco e hotéis de qualidade, o que atraiu 1,8 milhão de visitantes ao Parque Nacional do Iguaçu em 2024.

4 – A comunicação deve ser estratégica, partindo da análise da jornada do turista: seus canais preferidos, onde estão, quais conteúdos consome, suas necessidades e expectativas. Isso é decisivo para a mensagem ressoar e criar conexões reais.

Com a atenção disputada e uma concorrência global, posicionar-se não é mais opcional, é primordial. Destinos que investirem na definição de uma identidade clara, na análise de dados, na entrega de uma experiência real e em uma comunicação relevante não apenas sobrevivem economicamente, mas prosperam.

No Brasil, com sua diversidade única, essa é a receita para transformar o imenso potencial turístico em resultados concretos e alcançar o desenvolvimento sustentável.

Christiaan Van Hattem é senior marketing strategist do Brivia_Group.