No mercado de propaganda digital, o desafio dos fornecedores de mídia continua sendo ampliar a oferta de soluções de campanhas que atendam às diferentes necessidades de negócio dos anunciantes. Mas hoje um desafio específico está mais evidente: estreitar a confiança em relação à qualidade de entrega da mídia, principalmente quando se refere a campanhas relacionadas – o que chamamos de “mídia de performance” (aquelas focadas na geração de conversões).

Uma demanda que até então era mais comum às plataformas focadas em awareness agora começa a tornar-se cada vez mais comum também para as plataformas que oferecem campanhas focadas em performance, principalmente quando usadas para a geração de vendas. Essa demanda crescente ocorre porque os times de mídia estão cada vez aumentando seus investimentos no digital e, consequentemente, precisam se preocupar não apenas com os resultados de negócios (como conversões e rentabilidade da campanha), mas também com a qualidade e segurança em relação às suas marcas.

E isso ocorre por dois motivos principais: preocupação que os resultados apresentados pelos fornecedores sejam realmente válidos e, agora cada vez mais crescente, a preocupação em não ocorrer impactos negativos para a marca com a exibição em sites de conteúdo de ódio, importunação aos usuários, entre outros fatores que não representem os valores da marca.

Esse é um problema muito importante de resolver e é iminente, uma vez que o investimento em mídia digital cresce – segundo dados do relatório do Dentsu Ad Spend -, ainda em 2022 deve crescer quase 10%. Ao mesmo tempo, o crescimento de investimentos em mídia focada em performance nunca esteve tão acelerado. De acordo com um levantamento feito pela Socialbakers, esse investimento cresceu 60% em 2021 quando comparado ao ano anterior. A mídia digital permitiu aos anunciantes terem maior controle sobre o comportamento dos usuários em relação à mídia que impactam, mas isso não significa que não existam problemas – principalmente no que se refere à transparência dos dados.

Os anunciantes precisam ter maior acesso aos dados para entendimento dos resultados das campanhas para avaliarem se alcançaram tanto os objetivos de negócio quanto os objetivos de marca. Ou seja, precisam estar seguros que as campanhas entregam exatamente o planejado: as impressões realmente ocorreram, os usuários realmente viram a campanha, os usuários realmente interagiram com a campanha, a marca apareceu apenas em sites seguros e recomendados, entre outras variáveis relacionadas a “brand safety” (termo em inglês que se refere aos métodos e às melhores práticas que um anunciante deve ter para manter a reputação e segurança da sua marca).

Além do aprimoramento dos seus próprios produtos, uma forma eficiente dos fornecedores mostrarem a qualidade das campanhas é oferecer de forma complementar uma plataforma de “Ad Verification”, que são plataformas independentes que funcionam como auditoras da campanha da plataforma de mídia. Ela é similar ao que ocorre no mercado financeiro em que uma empresa precisa contratar uma auditoria independente para validar as informações disponibilizadas para os seus investidores. As plataformas de “Ad Verification” usam da sua própria tecnologia para monitorar e aferir, de forma independente, todo o funcionamento das campanhas da plataforma que está auditando – o que permite validar que todas as informações apresentadas são reais de fato.

E o mais interessante para os anunciantes é que isso é feito de forma aberta, com os dados apresentados diretamente pela própria plataforma de Ad Verification, eliminando qualquer preocupação com possíveis omissões ou alterações dos resultados disponíveis.

Assim, é possível oferecer aos anunciantes uma solução simples e eficiente para terem acesso a métricas que aumentem sua confiança no que estão comprando. O que também deve ser interessante para as próprias plataformas de mídia, já que aumentarão sua credibilidade junto aos anunciantes ao oferecer essa tecnologia inserida nas campanhas. E mais: aumentar a segurança sobre o que está sendo comprado, naturalmente, levará os anunciantes a terem confiança em diversificar e investir ainda mais em novas soluções para as suas campanhas.

Claro, é natural que isso não seja feito de imediato por todas as plataformas porque um desafio atual também é a demanda dos anunciantes pela redução de custos das campanhas. Ou seja, oferecer uma solução de auditoria não é algo simples, principalmente se o anunciante não entender que esse custo adicional – que é baixo, mas existente – gera um retorno muito alto: a segurança que sua campanha entregou exatamente o que foi comprado.

Por isso, é importante que fornecedores e anunciantes trabalhem juntos, entendendo as demandas e soluções disponíveis no mercado que possam atender a essa necessidade de aumento da transparência – e manter, ao mesmo tempo, a rentabilidade esperada das campanhas.

Todo mundo ganha com isso: os anunciantes terão mais confiança que estão comprando uma mídia segura; os fornecedores terão como mostrar ainda mais benefícios do produto que estão entregando; e os usuários da internet estarão menos expostos a propagandas de baixa qualidade, intrusivas e inseguras.

Rodrigo Martins é co-CEO da Voxus.