Considere a seguinte situação: um executivo vai a um evento importante do setor e lá faz uma série de contatos para seu negócio, configurando boas perspectivas futuras desse networking. Uma vez finalizado o bate-papo, porém, o profissional em questão não dá continuidade às conexões estabelecidas, deixando de adicionar seus pares em redes sociais ou não persistindo na tentativa de chegar novamente até eles de alguma maneira.

Eis que, na edição seguinte do evento, o executivo se aproxima dos mesmos indivíduos com que havia interagido no ano anterior, mas percebe que terá de começar do zero. O processo de construção de elos não foi estabelecido entre uma ocasião e outra. Por sinal, ao abordar as pessoas nessa nova oportunidade, invariavelmente se depara com a pergunta: “Já nos falamos antes?”

Descrevi essa situação hipotética para falar de empresas e campanhas de mídia, especialmente em um período marcado por patrocínios vultosos a eventos de grande alcance publicitário, como reality shows televisivos e grandes torneios esportivos. Trata-se de chances de fato valiosas para alçar uma marca ao estrelato, mas elas não podem esgotar-se em si mesmas. Requerem, como no caso do executivo em busca de networking, um prolongamento. Um alô no LinkedIn, um convite para um café.

Em publicidade e marketing, essa continuidade pode ser efetivada com ações menos dispendiosas que cotas de patrocínio milionárias – mas igualmente estratégicas. É verdadeiramente um processo de construção; não basta lançar a pedra fundamental, ainda que esse lançamento seja feito com pompa e circunstância. Erguer a estrutura é tarefa contínua, tijolo por tijolo, bem como conservá-la de pé e fazer as reformas necessárias ao longo de sua vida útil.

Ainda mais em um contexto em que os canais são múltiplos e os consumidores se mostram ávidos por uma orquestração coerente entre eles. Não me parece muito sensato concentrar toda a verba disponível para mídia em um sucesso estrondoso de audiência, fincando uma raiz promissora em termos de divulgação de marca sem prestar atenção às ramificações que devem complementar tal enraizamento.

E esses ramos podem crescer por muitos lados. Por sinal, aparições bombásticas na mídia televisiva, por exemplo, já esperam iniciativas imediatamente casadas com outros meios. Não raro, quem vê uma marca em um grande espetáculo na TV vai rapidamente atrás dela na internet, no site e não importando onde comece a interação e onde ela termine, tudo deve fluir bem para que essa relação se estabeleça de forma positiva e duradoura.

Capitalização do buzz

Em suma, é preciso saber capitalizar o buzz, indo muito além do crossmedia na ocasião do grande evento. Se um reality show dura três meses, qual o planejamento da marca para fazer ecoar a visibilidade conquistada ao longo do programa? Ou ela correrá o risco de aos poucos — ou nem tão lentamente assim, dada a velocidade das mudanças — desaparecer do imaginário coletivo como alguns dos participantes eliminados precocemente dos realities?

Cabe então ressaltar a importância de um planejamento consistente de investimento em mídia, baseado em análises de dados e diretrizes de mercado. Não basta levantar a onda, é preciso saber surfar nela, o que acaba sendo ainda mais difícil porque requer um amplo entendimento de diversidade de plataformas e de adequações de linguagem. Em contrapartida, os meios disponíveis são muitos, e sua efetividade em termos de retorno para o anunciante pode ser medida durante as ações. Há ferramenta disponível para isso.

Na situação do executivo que faz contatos no evento, ele terá de saber as melhores maneiras de estabelecer e manter relacionamentos com seus interlocutores. Alguns poderão ser convidados para um almoço, dada a proximidade geográfica; outros demandarão uma troca de ideias primordialmente à distância.

O que não cabe, mesmo, nessa dinâmica de conexões são as interrupções prolongadas. As quais levarão àquela indagação que denota que alguém não foi marcante o suficiente em abordagens anteriores ou deixou que uma primeira impressão favorável se diluísse pela negligência da manutenção: “Já nos falamos antes?”

Fabio Almeida é Managing Director da Gamned Brasil. Há quase 10 anos trabalhando no mercado de mídia programática e atuante no ecossistema digital desde 2009, Fabio já passou por diversas agências.