Ilca Maria EstevãoColunas
Zara e Guess usam IA em campanhas e substituem modelos e fotógrafos
Marcas como Zara, H&M e Guess têm enfrentado críticas por usarem IA na criação de modelos para campanhas de moda
atualizado
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A inteligência artificial tornou-se uma das principais ciências do século 21, integrando a maior parte das indústrias na atualidade, incluindo a moda. Recentemente, marcas como Zara e Guess foram alvo de desaprovação por colocar imagens de IA em suas propagandas, até mesmo baseadas em modelos reais. O movimento tem gerado críticas, tanto por parte dos consumidores quanto por aqueles que trabalham no meio.
Vem entender!
Indústria da moda substitui os trabalhadores
Em agosto de 2025, a marca norte-americana Guess pegou os consumidores de surpresa ao lançar uma campanha com visuais “diferentes”. A empresa teve suas propagandas protagonizadas por modelos feitas totalmente por inteligência artificial. As imagens apareceram na edição de agosto da Vogue dos EUA, que tinha a atriz Anne Hathaway como capa.
No final das páginas, era explicado que a campanha havia sido produzida pela agência de publicidade Seraphinne Vallora, especializada em modelos IA.
Zara “troca de roupa” com IA
Um caso mais recente foi em relação à varejista Zara. De propriedade do grupo espanhol Inditex, a marca anunciou, em dezembro de 2025, que passará a utilizar IA em seus modelos. O plano é utilizar a imagem de modelos reais, mas alterar as roupas com o uso da tecnologia. Dessa forma, não será necessário realizar novos ensaios com modelos e fotógrafos.
De acordo com o porta-voz da empresa, o uso da inteligência artificial será apenas para complementar os processos já existentes. Para a Inditex, a IA também complementaria os processos das equipes criativas e ajudaria na eficiência, além de minimizar os riscos para fotógrafos e equipes de produção que trabalham em ensaios de moda.
Reações negativas
A situação da Guess e da Zara não são casos isolados na indústria de moda atual. As marcas H&M e Zalando também passaram a utilizar a IA em suas modelos, com o objetivo de aumentar o volume de produção das imagens sem grandes custos. Essas atitudes têm gerado reações não apenas de internautas nas redes sociais, mas também de organizações focadas na defesa dos direitos dos trabalhadores dos setores da moda.
Uma dessas críticas vem da modelo e fundadora da organização Model Alliance NY, Sara Ziff. Além de ser uma ativista pelos direitos dos trabalhadores da indústria, Ziff argumenta sobre o uso responsável da IA na moda. De acordo com ela, “precisamos perguntar quem está sendo pago, quem está sendo visto e quem está sendo apagado”.
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Outra questão no uso de modelos de IA diz respeito às consequências dessa prática para os elos mais fracos da cadeia, como os modelos e fotógrafos iniciantes. Diferentemente daqueles que já trabalham há anos na indústria e têm seus nomes consolidados, os profissionais recém-chegados terão mais um obstáculo: competir com a rapidez e o suposto custo-benefício da inteligência artificial.
