Fábia OliveiraColunas
O que se pode aprender com a polêmica envolvendo Fernanda Torres
A atriz Fernanda Torres e a marca Havaianas se tornaram símbilos em uma guerra que envolve reputação das empresas nas redes
atualizado
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A atriz Fernanda Torres teve o nome envolvido em uma nova polêmica no fim de semana depois que apoiadores do presidente Jair Bolsonaro (PL) prometeram boicotar a marca Havaianas por conta de uma propaganda protagonizada pela famosa. A discussão chamou a atenção para outro ponto: o poder do algoritmo na construção de reputações também de empresas.
Treta
A polêmica ganhou repercussão depois que eleitores de Bolsonaro viram como “politização política” uma fala de Fernanda Torres no comercial. No vídeo publicado nas redes sociais da marca, a atriz premiada com o Globo de Ouro diz que não quer que os brasileiros comecem o ano de 2026 com “o pé direito”.
A questão evidenciou um fenômeno que vai muito além de uma campanha específica. Assim como acontece com artistas e personalidades públicas, qualquer gesto de comunicação passou a ser rapidamente interpretado, enquadrado e distribuído em bolhas digitais que reforçam crenças pré-existentes.
O resultado é um ambiente em que marcas e pessoas públicas podem ser exaltadas em um grupo e rejeitadas em outro com a mesma intensidade. Para o estrategista de legado Alê Vazz, que atua assessorando CEOs, fundadores e grandes marcas, o episódio revela um erro recorrente.
Segundo ele, não basta ter posicionamento em um cenário em que o algoritmo privilegia extremos e silencia nuances. “A lógica das redes sociais não é mostrar o que é verdade, mas o que mantém o usuário engajado. Quando uma marca se posiciona sem entender esse jogo, ela não está falando apenas com o consumidor. Está falando com o algoritmo”, analisou.
Aprendizado
No meio do embate gerado, permanece uma pergunta estratégica que poucas empresas estão preparadas para responder: como atravessar polarizações sem se tornar refém de uma bolha.
Segundo Alê, a percepção de uma marca hoje não se constrói mais em um único espaço público, mas em realidades paralelas alimentadas por filtros de conteúdo. “Não existe mais opinião pública homogênea. Existem audiências diferentes consumindo versões opostas da mesma história. Quando uma marca confunde aplauso localizado com aprovação geral, comete um erro caro para o próprio legado”, afirmou.
Ao mirar em um público que aplaude, a marca pode, inadvertidamente, comunicar rejeição a outro grupo que também faz parte de sua base de consumo. “Posicionamento sem contexto vira ruído. E ruído, em um ambiente polarizado, vira crise. Antes de qualquer campanha, líderes precisam se perguntar o que essa mensagem comunica para quem concorda e, principalmente, para quem discorda”.
Ele defende que o episódio seja lido menos como uma polêmica pontual e mais como um estudo de risco para empresas que operam em ambientes polarizados sem governança clara de marca e legado. “Uma campanha se corrige com planejamento. Já a percepção de que a marca escolheu um lado em um país dividido corrói algo mais profundo: a confiança. E confiança não se constrói apenas com criatividade, mas com coerência, consistência e responsabilidade”, destacou.
Do ponto de vista estratégico, o caso deixa aprendizados importantes para o mercado. Opinião em rede social não substitui pesquisa de percepção. É fundamental mapear diferentes audiências e compreender que o engajamento de hoje não pode custar a reputação de amanhã. Marcas que pretendem atravessar décadas precisam aprender a dialogar com a diferença, sem confundir responsabilidade com neutralidade.
Para Alê, a solução passa por uma mudança de mentalidade. É preciso sair da lógica da campanha que viraliza e entrar na lógica da narrativa que sustenta um legado. “Uma marca que quer existir daqui a 30 anos não pode delegar sua reputação ao humor variável do feed”, concluiu.
