Em julho de 2013, quando a marca Oscar de la Renta apostou no Instagram para lançar sua campanha de outono, o mercado encarou a tática com certo ceticismo. Na época, as fotografias feitas por Norman Jean Roy não alcançaram mais do que 1 mil curtidas durante a primeira hora de publicação, mas renderam bons resultados meses mais tarde, quando foram divulgadas nas edições de setembro das principais revistas do segmento fashion.

Hoje, cinco anos depois, vemos que a estratégia da marca americana antecipou não só o estreitamento da moda com as redes sociais, mas também o declínio das publicações do segmento perante o sucesso avassalador do aplicativo de compartilhamento de imagens, lançado em 2010. O modelo de consumo mudou, o comportamento do consumidor já não é o mesmo e um clique no Instagram é mais prático e barato do que comprar uma revista.

O objetivo comercial do Instagram é tanto que a plataforma está trabalhando em um aplicativo independente destinado ao e-commerce. Apelidada de IG Shopping, a novidade permitirá aos usuários comprar produtos das marcas, com transações financeiras dentro do próprio app.

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Em 2012, o Facebook adquiriu o Instagram por US$ 1 bilhão, e a empresa de Mark Zuckerberg deu um rumo mais comercial ao aplicativo, deixando-o mais interessante para o investidor. De lá para cá, a companhia vem testando formatos de consumo em seu layout, como os links que direcionam os usuários às páginas de compra. Mais recentemente, o app deu maiores possibilidades às marcas, que agora podem direcionar seu anúncios a públicos específicos.

Em junho deste ano, o Instagram atingiu 1 bilhão de usuários. Enquanto isso, revistas encerram publicações e sofrem uma queda. Entre 1998 e 2008, conforme relatório da agência Magna International, o faturamento do mercado caiu de US$ 61 bilhões para US$ 54 bilhões. A previsão para 2018 é que não chegue a 15 bilhões.

Em 2017, a Condé Nast, empresa detentora da Vogue e da Vanity Fair, perdeu US$ 120 milhões, o que levou a companhia a demitir mais de 80 funcionários e a encerrar três de suas revistas. No Brasil, a Editora Abril fechou o ano no vermelho, levando o grupo a dispensar 600 profissionais e acabar com 10 títulos, entre eles a Elle.

A estimativa é de que cada pessoa gaste 30 minutos no Instagram todos os dias. De acordo com uma pesquisa da agência Activate, apenas 4% do tempo são destinados ao consumo de conteúdo midiático com impressos, contra 28% dos smartphones.

No segundo trimestre de 2018, o investimento em propaganda no Instagram subiu 177%. Estima-se que a plataforma renderá cerca de US$ 8 bilhões com publicidade em 2018. Andy Hargreaves, analista da KeyBanc Capital Markets, acredita que a rede social será responsável por um terço da receita do Facebook até 2020.

A verdade é que as pessoas passaram a usar o Instagram para, entre outras coisas, procurar tendências. No início, foram os filtros lisos e coloridos, que faziam fotografias ainda granuladas parecerem melhores. Eram postadas refeições, viagens e, entre outras coisas, roupas. Os fabricantes de estilo perceberam isso e resolveram explorar o potencial visual da plataforma.

Mesmo casas luxuosas, como a Chanel, que a princípio resistiu à corrida dos likes, adotaram as possibilidades do app. A Dior, por exemplo, usou o Instagram para relançar sua saddle bag, mobilizando mais de 100 influenciadores para divulgar a campanha. A hashtag #DiorSaddle movimentou US$ 3,4 milhões em mídia, de acordo com uma análise da Tribe Dynamics.

A Oscar de la Renta, que no início da relação com o Instagram dedicava menos de 5% de seu investimento em mídia às redes sociais, agora planeja investir um terço de seu orçamento no aplicativo. Em 2016, a italiana Gucci destinou 33% de sua verba midiática às plataformas digitais, mas aumentou o percentual para 44% no ano seguinte e chegou à marca de 55% em 2018.

De olho nesses números, o Instagram convidou Eva Chen, queridinha de Anna Wintour, para conduzir as parcerias fashion da rede. O trabalho da diretora é incentivar grandes personalidades da moda e marcas a usarem o app. Ela viaja o mundo dando dicas para empresas e influenciadores melhorarem seu engajamento e extraírem o melhor de seus perfis.

No fim de outubro, Eva veio a São Paulo para participar do Iguatemi Talks. Na ocasião, a head of fashion do Instagram foi muito paparicada por marcas e influenciadoras brasileiras e ganhou um grande jantar do designer Alexandre Birman. Curiosamente, três semanas depois, Kylie Jenner surgiu usando uma criação do mineiro em seu feed.

Não se sabe se os acontecimentos estão relacionados, mas o fato é que Chen vem se tornando o grande nome da moda mundial, com status de nova Anna Wintour. Logo, não seria difícil para a diretora viabilizar essa parceria. A importância que a indústria fashion vem dando à nova-iorquina apenas confirma que o Instagram é a nova Vogue.

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Colaborou Danillo Costa