O que a neurociência me ensinou sobre marcas que criam valor

Nos últimos anos, tenho me dedicado a estudar como o cérebro humano reage às histórias contadas pelas marcas. O que mais me impressiona, como CEO e neurocientista do comportamento, é perceber que o valor percebido por um consumidor está menos no produto em si e mais na forma como a marca é sentida — e isso passa diretamente pela narrativa.

O cérebro não busca apenas lógica; ele busca sentido. E o sentido vem das histórias. Sempre que ouvimos uma narrativa envolvente, áreas distintas do cérebro entram em ação: o sistema límbico, responsável pelas emoções; o hipocampo, que armazena memórias de longo prazo; e o córtex pré-frontal, que comanda nossas escolhas.

Quando bem contada, a história da marca não apenas informa, mas transforma. Ela gera vínculo, empatia e, principalmente, confiança.

Confiança, aliás, é palavra-chave nesse processo. A neurociência mostra que o cérebro libera oxitocina — o chamado hormônio da empatia — quando reconhece coerência entre o discurso e a prática de uma marca.

Quando isso não acontece, o resultado é ativação de áreas cerebrais ligadas à frustração e desconfiança. Ou seja: não basta contar uma história bonita. Ela precisa ser autêntica, coerente com o histórico da marca e conectada com valores reais das pessoas.

Outro fator essencial é a repetição estratégica. Uma história bem construída, repetida em diferentes contextos, fortalece o vínculo e estimula o cérebro a lembrar — e preferir — aquela marca.

Mas, aqui existe um alerta importante: repetição sem propósito pode gerar desgaste cognitivo.

O cérebro, nesse caso, passa a ignorar o estímulo. É por isso que insisto que a narrativa precisa evoluir com o público. Manter a essência, sim, mas inovar na forma de contar, explorando novos ângulos, formatos e linguagens.

O prazer que sentimos ao conectar-nos com uma marca também tem base neurológica. Estudos de neuroimagem mostram que, quando nos identificamos com uma história de marca, ativamos o núcleo accumbens — área ligada à expectativa de recompensa e sensação de pertencimento.

Isso explica por que marcas com narrativas fortes geram não apenas consumidores fiéis, mas verdadeiros embaixadores.

E quando os valores da marca se alinham com os do consumidor, esse vínculo é elevado a outro patamar. O cérebro interpreta a marca como uma extensão do próprio “eu”.

É por isso que vemos pessoas que literalmente vestem, falam e defendem certas marcas como parte da própria identidade. Isso não é acaso — é ciência aplicada à comunicação.

Costumo dizer que o storytelling não é apenas uma técnica de marketing. É uma ferramenta de construção de significado.

Num mundo em que a atenção é um recurso escasso, as marcas que souberem contar boas histórias — e que forem verdadeiras nelas — sairão na frente. Porque, enquanto dados informam e argumentos tentam convencer, é a emoção que transforma.

E a emoção mora na história.

Elcio Paulo Teixeira é CEO da Heach Recursos Humanos.