Acompanho e atuo no mercado de comunicação por mais de 20 anos – primeiramente, como profissional e, depois, como empreendedor. Isso me permitiu ter uma visão mais crítica do setor, construída ao longo dos 18 anos da Fulldesign. O contato diário com empresários dos mais diversos segmentos e portes de empresas deixam mais claras as lacunas dessa tal equação do resultado, da qual todos acreditam, invariavelmente, ter experiência, conhecimento e competência suficiente para resolver, embora muitas vezes a resolução acabe sendo apenas questão de sorte mesmo.

Mas, antes de seguir falando sobre essa minha visão, devo dizer que sou um saudosista. Que falta faz aquela publicidade que encanta, que marca o momento da vida na qual temos contato com ela. A publicidade ao longo dos anos perdeu seu encanto, erramos a mão em diversos momentos e desconstruímos o lugar que havíamos conquistado junto ao consumidor. Podemos nos defender dizendo que o mundo é muito mais dinâmico, que estamos cada vez mais focados em dados e que as marcas exigem resultado.

Honestamente, acredito que todas essas defesas não passam de auto sabotagem, uma forma de justificar o lugar onde nos colocamos. Seguir esse fluxo pode ser um dos motivos da perda do brilho nos olhos do consumidor e do criativo ao ver tudo de efêmero que vem sendo entregue pela publicidade nos últimos tempos.

Todos sabemos que a publicidade é muito importante para o ambiente de negócios, para fomentar o crescimento das empresas e da economia e que seu papel não deve ser apenas tático, mas cada vez mais estratégico. Isso não se discute.

Mas onde erramos, então, e que lugar é esse onde nos colocamos?

Ao olhar para trás acredito que o grande erro foi nos tornarmos generalistas demais, principalmente nas pequenas e médias agências. Toda nova demanda do anunciante ou mesmo insights gerados pela própria agência que pediam uma nova disciplina, rapidamente era atendida por ela. A partir de então, a agência se colocava como especialista também naquela competência não necessariamente relacionada com a publicidade. Esse movimento foi incentivado também pela enxurrada de notícias mostrando consultorias ano após ano comprando agências em todo o mundo aumentando sua participação em nosso mercado.

O cliente, por sua vez, passou a cobrar a agência por essas novas disciplinas, o que demandava dela investimentos de tempo e recursos sem necessariamente encontrar, inclusive, remuneração no modelo adotado pelo nosso mercado (fee e/ou custo interno, honorários e desconto-padrão), e colocava a criação, atividade principal da agência, como elemento secundário e meramente consequência do processo. O cliente passou a não perceber valor na entrega criativa da agência.

Ao nos depararmos com essa situação deveríamos ter aprendido com outros mercados, com as próprias consultorias, ou com o ecossistema de tecnologia da informação onde empresas especializadas são recrutadas por empresas integradoras para projetos específicos.

O fato é que devemos compreender que ainda podemos reverter esse cenário, basta compreendermos que existem agências e outras empresas do mercado de comunicação e negócios com competências complementares que podem e devem formar um ecossistema para criação de estratégias que sejam ricas em dados e inteligência, associados a criação de campanhas e ações memoráveis não importando o meio ou plataforma.

Somente compreendendo seu papel estratégico como integradora dos múltiplos possíveis atores e, como disse antes, de grande fomentadora do crescimento de marcas e negócios, e sempre sem deixar a criação de lado, é que poderemos voltar a ter do cliente a percepção de que somos a variável de maior valor na equação do resultado.

Você compartilha dessa minha opinião? Quais outros fatores você acredita terem mudado a percepção de valor em relação ao nosso trabalho?

Fabiano Abreu é co-fundador da agência Fulldesign