com Rebeca Ligabue, Hebert Madeira e Sabrina Pessoa

Exclusivo: diretor da Tiffany & Co. comenta mudanças no mercado

Após a coluna destrinchar os problemas enfrentados pelo setor de joias, Maximiliano Suffriti garante que crise não chegou às lojas da rede

atualizado 27/01/2020 13:17

Lu Prezia/Tiffany & Co./Divulgação

Em matéria publicada no dia 19 deste mês, a coluna expôs as dificuldades enfrentadas pelas joalherias por conta do retrocesso impregnado na indústria de pedras e metais preciosos. Dados alarmantes colhidos no decorrer da última década relacionam as quedas nas vendas globais a um grave atraso no que diz respeito ao marketing e inserção das marcas no mercado on-line. No entanto, para o diretor-geral da Tiffany & Co. no Brasil, Maximiliano Suffriti, o contexto de crise não é sentido pelas lojas do país.

Vem comigo conferir a entrevista exclusiva!

Um relatório da Junta Comercial de Joalheiros dos Estados Unidos (JBT) informou que 853 empresas do ramo encerraram suas atividades em 2018. Somado às 817 lojas que deixaram o mercado em 2017, o dado fez o segmento começar o ano passado em clima de cautela.

Com os estoques parados, graças ao enfraquecimento do setor, 2019 chegou ao fim com queda de 25% na vazão de pedras brutas e 15% na venda de diamantes polidos. Esperava-se que, em razão das festas de fim de ano, o comércio de jóias voltasse a aquecer, mas nem o Papai Noel impediu que as vendas globais de brilhantes diminuíssem 2%.

Epics/Getty Images
Mais de 1.670 joalherias fecharam as portas nos EUA entre 2017 e 2018

 

Na Tiffany & Co., por outro lado, o ano terminou positivo. Após registrar leve queda de 2% nas vendas do terceiro trimestre e ser vendida ao conglomerado LVMH, a empresa finalizou o ano com  crescimento entre 1% e 3%, graças ao reaquecimento do mercado chinês nas festas de fim de ano.

O comércio nas Américas também impulsionou a grife de joias, registrando aumento médio de 3%. “Nossas vendas no segmento Love & Engagement, que abrange anéis de noivado e alianças, tem apresentado crescimento ano após ano”, enfatiza Maximiliano Suffriti, diretor-geral da companhia no Brasil.

Tiffany & Co./Divulgação
Imaginava-se que os protestos de Hong Kong fossem prejudicar as vendas na China, mas a Tiffany & Co. conseguiu bons números no país

 

Os esforços da label em aprimorar suas operações e implementar políticas socioambientais certamente colaboram com o bom cenário da rede de joalherias, como explicou o executivo em entrevista cedida à coluna na terça-feira (21/01/2020).

 

Confira:

Embora a crise econômica seja elencada como o principal fator da queda nas vendas de diamantes, muitos lojistas afirmam que a competição com o mercado de tecnologia tem contribuído para o declínio nas vendas de pedras preciosas. Na sua opinião, por que a saída de diamantes tem caído consideravelmente nos últimos anos?

Posso falar da realidade que vivemos na Tiffany & Co. Brasil, onde nossas vendas no segmento Love & Engagement, que abrange anéis de noivado e alianças, tem apresentado crescimento ano após ano. Na verdade, esta é uma questão que nem aparece em nossas interações com nossos clientes. O que temos como percepção cotidiana é o privilégio de trabalharmos em uma marca que trata apenas de momentos felizes.

Quando as pessoas buscam uma loja Tiffany & Co., é sempre para celebrar algo, um pedido de casamento, um aniversário de ente querido, uma promoção ou formatura. As pessoas querem marcar estes momentos com objetos que possam ser celebrados por gerações, e o diamante traz esse significado em si mesmo.

Lu Prezia/Tiffany & Co./Divulgação
Maximiliano Suffriti, diretor-geral da Tiffany & Co. no Brasil

 

Quais as principais mudanças sentidas no mercado de joias na última década?

Em 2019, a Tiffany comemorou 182 anos de existência e 18 anos de Brasil. Obviamente, vimos mudanças incríveis nesses quase dois séculos e, como tudo agora ocorre de maneira mais rápida, a trajetória da marca por aqui foi bastante dinâmica. O que mais percebemos nesses 10 últimos anos foi a mudança na dinâmica como a informação chega ao cliente. As mídias sociais passaram a ter uma importância capital para as empresas. Divulgar a informação correta para um público correto é um grande desafio.

Disponibilizar os valores das joias em nossa página no Facebook foi uma ousadia que poucas marcas tiveram, mas nos aproximou ainda mais do público brasileiro. Percebemos, também, crescimento no número de clientes que adquirem para si mesmos. As pessoas passaram a se presentear com joias e objetos de luxo.

Outra importante mudança percebida em nosso cliente, que para nós foi uma satisfação, foi a preocupação com aquisições responsáveis, seja em termos de ética nos negócios, seja na área de sustentabilidade. Como essas práticas sempre foram políticas da empresa, estávamos preparados para contemplar mais ainda esse requisito.

 

Um estudo afirma que essa prática de se presentear com joias foi mais latente entre as mulheres. Hoje, elas não estão mais esperando os homens presenteá-las. Elas mesmas vão até a joalheria e compram o que querem. Você tem sentido essa movimentação?

Isso é uma realidade e é interessante que ainda cause surpresa. As mulheres são independentes e bem-sucedidas. Não apenas adquirem joias para si mesmas como presenteiam seus entes queridos. Claro que o ato de presentear com joias sempre será considerado especial, porém, não importa o gênero de quem presenteia ou é presenteado.

@tiffanyandco/Instagram/Reprodução
Maximiliano afirma que o fato de mulheres comprar suas próprias joias não deveria ser um comportamento curioso

 

Como essa maior participação do público feminino atingiu as vendas?

Podemos dizer que, no Brasil, temos um equilíbrio em nossa base de clientes. Esse equilíbrio não se reflete apenas em número de clientes cadastrados, mas também em valores. A mítica de que homens investem valores maiores nas compras de joias é outro mito que não podemos perpetuar.

 

O que elas observam na hora de comprar uma peça que os homens não olham?

As mulheres costumam ser mais assertivas em suas preferências. Elas sabem dizer o que gostam e o que não gostam com maior propriedade. O design é um fator importante para o olhar feminino, enquanto a história das coleções ou os elementos da marca podem ser definidores da escolha masculina.

Tiffany & Co./Divulgação
Público feminino é mais assertivo e apegado ao design

 

Como é o perfil do consumidor de joias atualmente?

O consumidor, no geral, está muito mais diverso do que em tempos atrás. Cada vez mais, estamos lidando com perfis variados de clientes. A globalização trouxe maior diversidade cultural, aumento a expectativa de vida e independência financeira dos jovens. Além disso, a informação rápida e acessível tornou os clientes mais conscientes, dando acesso a produtos muito mais diversos.

Hoje, temos clientes adolescentes que consomem joias de uso cotidiano, bem como clientes tradicionais que buscam joias para marcar datas especiais. As pessoas viajam mais e, portanto, temos que estar preparados para lidar com diferentes culturas.

A exigência por qualidade e coerência também é algo que vemos constantemente em nossas interações com clientes. Outro fator de mudança importante é a utilização de canais digitais. A equação de vendas em loja física ou e-commerces é algo que ainda estamos adaptando para o setor joalheiro.

Jamie McCarthy/Getty Images for Tiffany & Co.
Ao incluir a atriz Zendaya, de 23 anos, no leque de embaixadoras da etiqueta, a Tiffany enfatizou a importância das novas gerações para a empresa

 

Como o consumo de joias mudou com as redes sociais e a onda sustentável que invadiu a moda?

Hoje, os consumidores estão muito mais conscientes e preocupados com a origem dos bens que adquirem. Querem ter a certeza de que colaboram em minimizar o dano que possa ser causado ao meio ambiente. A Tiffany tem esta preocupação há muito tempo e a Tiffany Foundation, criada em 2000, disponibilizou aproximadamente US$ 80 milhões às entidades de proteção ao meio ambiente, projetos de preservação da vida selvagem e melhorias nas condições de vida nas comunidades onde atuamos.

Temos o compromisso de entregar para a próxima geração um mundo tão abundante como o que recebemos. Acreditamos que este é o momento correto de trazer essas informações a nossos clientes. Este é o momento de reforçar as boas práticas corporativas.

Temos orgulho de poder compartilhar a proveniência de nossos diamantes, além de certificarmos que são de áreas livres de conflitos.

Acreditamos que isso é essencial para garantirmos não apenas os mais altos padrões de qualidade mas também de responsabilidade social e ambiental de toda a nossa cadeia de produção.

Tiffany & Co./Divulgação
Joalheria passou a divulgar origem dos diamantes no primeiro trimestre de 2019

 

Tiffany & Co./Divulgação
Informação vem anexada ao certificado das peças

 

Enquanto os segmentos de roupas, lingeries e acessórios passam por modificações consideráveis, o setor de joias continua com pouca diversidade, responsabilidade socioambiental e presença no comércio eletrônico. O que a Tiffany está fazendo para se adequar às demandas das novas gerações?

Anunciamos, no início de 2019, a política de transparência sobre a proveniência dos diamantes. Essa prática inovadora reflete uma caminhada de décadas em investimentos em sustentabilidade e habilidade artesanal de diamantes, mas é apenas o primeiro passo de nossa iniciativa.

Até o fim deste ano, os clientes poderão rastrear a jornada artesanal de seus diamantes, incluindo os locais de lapidação e polimento, descobrindo qual comunidade foi impactada beneficamente na geração daquele trabalho.

Em relação à diversidade, a Tiffany & Co. foi considerada por dois anos seguidos uma das melhores empresas para se trabalhar pelo segmento LGBTQ+. Temos veiculado campanhas com os mais variados tipos de casais e formas de relacionamento. O amor, acreditamos, não tem modelo predeterminado.

Tiffany & Co./Divulgação
Clientes saberão até mesmo os locais de lapidação e polimento

 

@tiffanyandco/Instagram/Reprodução
A marca tem incluído mais diversidade em suas campanhas

 

É viável aumentar a participação do setor no comércio on-line?

Sempre. Como disse anteriormente, essa é uma equação ainda em amadurecimento no mercado de luxo. Na ocasião em que o cliente quer adquirir uma joia de alto valor, a loja física continua sendo a melhor opção, mas, para uma ocasião na qual o cliente prioriza a rapidez e comodidade, o e-commerce é um excelente canal. Temos uma plataforma extremamente madura nos Estados Unidos e na Europa, enquanto, no Brasil, estamos presentes com diversas linhas no site Iguatemi 365.

 

Colaborou Danillo Costa

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