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Para a lendária marca de tecnologia Sony, o domínio do mercado deixou de ser a principal meta a ser alcançada. Em vez de mirar a liderança de setores como eletrônicos, smartphones e games, a companhia japonesa quer cada vez mais focar na oferta de dispositivos de alto valor agregado voltados ao público premium. Um segmento menor, mas que permite manter uma logística enxuta, além de garantir resultados operacionais mais inteligentes.

O fim da chamada Lei do Bem, que incentivava a produção nacional de smartphones e de outros eletrônicos no país, apenas acelerou o reposicionamento da marca no país. Com isso, a companhia deixou de produzir celulares na fábrica de Manaus e passou a importar os produtos que comercializa por aqui. A mudança de estratégia faz sentido quando se analisa, por exemplo, o mercado de mobile. Para se ter uma ideia, a faixa dos modelos que custam mais de R$ 3 mil é a segunda que mais registra vendas no país, com um aumento de 101% no segundo trimestre de 2016 de acordo com a consultoria IDC.

A guinada na estratégia, que se iniciou globalmente em 2012, com a chegada do CEO da empresa, Kazuo Hirai, vem se mostrando acertada. Em 2015, o lucro líquido cresceu e atingiu US$ 2,7 bilhões. No Brasil, a marca aposta em um novo conceito de vendas focado em oferecer equipamentos premium com atendimento personalizado, reunidos em uma linha de produtos batizada de XBR.

Além disso, selecionou uma série de lojas no varejo para participar do programa XBR Pro Shop, onde o consumidor tem acesso a atendimento personalizado, pós-venda com serviços como instalação gratuita e assistência técnica 24 horas, além, é claro, de uma área para experimentar os produtos. O Metrópoles conversou com Marcelo Gonçalves, gerente de marketing e comunicação da Sony, que nos explicou um pouco dessa mudança de posicionamento da companhia.

Felipe Menezes/Metrópoles

Marcelo Gonçalves, da Sony: “É um mercado (premium) que ainda tem espaço para crescer”

Por que a marca decidiu adotar esse reposicionamento para focar o público premium?
Depois da entrada do CEO Kazuo Hirai (abril de 2012), a Sony, de forma global, começou a fazer uma análise de seu posicionamento no mercado. A marca sempre foi conhecida como uma empresa de alta qualidade e tecnologia. Com o passar dos anos, acreditou-se muito no volume, focando na briga pelo marketing share. Essa foi uma estratégia adotada por vários players. O que a gente percebeu é que com o passar dos anos acabamos saindo do nosso foco principal, que era o de oferecer para o consumidor o que há de melhor qualidade no segmento. Na briga pelo volume, trouxemos muitos produtos que não tinham o apelo que a Sony sempre defendeu, que é o de produtos com diferenciais e inovadores.

Com a chegada do Hirai, a marca adotou o conceito de “menos volume, mais valor”"
Marcelo Gonçalves, gerente de marketing e comunicação da Sony

Agora, essa filosofia dos eletrônicos como commodities e a briga pelo market share dá espaço para dispositivos com posicionamento claro e com valores agregados de acordo com as novas tecnologias. Essa busca por valor resulta em uma oferta menor de produtos e em uma independência maior das diferentes divisões da Sony (mobile, eletrônicos e Playstation).

Sony/Divulgação

O headphone MDR-XB650BT conta com tecnologias como Beat Response Control e ExtraBass

Aqui no Brasil, (a estratégia) “casou” com o momento econômico vivido pelo país, já que priorizamos um volume menor e o foco num nicho específico. E já estamos colhendo bons resultados. O impacto da crise no segmento premium foi muito menor. Na divisão de TVs, por exemplo, onde não trabalhamos com uma faixa de produtos mais populares, o impacto quase não foi sentido. Além disso, quando lançamos modelos de ponta no exterior, conseguimos trazê-los rapidamente para o nosso mercado.

Isso quer dizer que só vamos ter produtos importados da Sony no país? Como fica a produção local de equipamentos?
O processo de fabricação de nossos produtos continua o mesmo. Como temos muitos itens que são importados, como os painéis de TVs, alguns modelos acabam sendo montados em nossa fábrica de Manaus. Mas temos linhas que contam com equipamentos totalmente importados como é o caso de headphones e wireless speakers. Esses são produtos estratégicos que fazemos questão de oferecer no mercado. Vale lembrar que priorizamos a produção local, até porque é muito mais vantajoso para a companhia.

Esse novo posicionamento implica uma mudança de como a empresa trata o cliente? Como a marca pretende se aproximar desse consumidor?
Selecionamos alguns varejistas no Brasil e identificamos os espaços como “XBR Pro Shop”, que é um conceito que ajuda o cliente a identificar o que há de melhor em tecnologia. Atualmente, o consumidor é bombardeado por uma série de termos técnicos, como HDR, motionflow, 4K, etc., e muitas vezes acaba se perdendo em seus significados. Quando indicamos um produto XBR mostramos que ele guarda o que há de melhor em termos de tecnologia.

Felipe Menezes/Metrópoles

Loja XBR Pro Sony: conceito que privilegia o que há de mais moderno em tecnologia

O consumidor que comprar nessas lojas tem a garantia de um ano nesses estabelecimentos, além de contar com um consultor exclusivo para ajudá-lo no processo de experimentação dos modelos. Por fim, tem instalação gratuita e atendimento para tirar qualquer dúvida técnica pelo prazo de um ano.

Áreas como áudio, vídeo e automação passam a ser o foco da estratégia da Sony no Brasil?
Exatamente. A partir do momento em que a gente adota uma estratégia voltada para esse tipo de oferta, começamos a procurar os canais onde conseguiremos encontrar, de fato, esses consumidores. Olhando para o setor de automação, achamos que podemos oferecer um atendimento personalizado e com uma linha de produtos que atenda perfeitamente a esse público. Em linhas tradicionais, o cliente costuma procurar um produto para se encaixar na sua casa. Com o atendimento da XBR Pro Shop, essa lógica se inverte. Hoje em dia temos um canal voltado a atender o consumidor no momento em que ele está construindo a sua casa. É um trabalho feito por um especialista, junto com arquitetos e engenheiros, que prevê questões como acústica, fiações para que os produtos eletrônicos, controle e automação para cortinas, luzes e outros equipamentos.

O país passa por uma crise. No entanto, setores como o de automóveis que miram em mercado de nicho ainda veem as vendas crescerem. É essa a proposta da Sony?
Exatamente. O nosso foco não é, especificamente, o mercado premium. Mas, a partir do momento em que trazemos produtos com mais tecnologia, naturalmente esse consumidor é o que terá mais condições de adquiri-lo. Esse é um mercado que ainda tem crescimento por aqui.

 

 

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